El director de Ikea en Murcia: «Nuestra tienda es una de las tres primeras del país»

-Vuelve a una casa que ya conoce, desde la inauguración en 2006.

-Conozco el proyecto de Murcia desde que era un terreno de limoneros, ya que desde el departamento de expansión fui responsable de su construcción. Y luego, posteriormente, empecé a trabajar dentro de la tienda, donde permanecí seis años. De hecho, conozco a casi todo el equipo y a gran parte de la sociedad murciana, porque fue un gran lanzamiento y un éxito total. Así que si me tenía que mover quería volver aquí.

-Su llegada se produce en mitad de la pandemia, ¿cómo afronta su empresa este contexto?

-Como pasó con toda la sociedad, tener que meternos en casa con el confinamiento fue un 'shock' inicialmente, pero también una oportunidad enorme. Hemos aprendido con esta situación un montón de cosas en muy poco tiempo. Nos hemos revolucionado en un montón de procesos internos que teníamos en marcha, y luego hemos dado un paso importante en darnos cuenta de la ayuda que necesita la sociedad, de cómo debemos estar más cerca de las personas. Así que hemos hecho una combinación de revolución 'online' (mundo digital) y, por otro lado, de cómo aproximarnos más a los sitios donde operamos.

-¿En qué medida han condicionado los confinamientos, cierres perimetrales, restricciones?

-Es difícil de medir y comparar. Hubo unos picos enormes de clientes cuando se levantaron las restricciones, a partir de junio, en el verano, y hasta septiembre y octubre. Pero sí que hemos conseguido triplicar la venta 'online'. Luego habrá que ver si este hábito ha venido para quedarse cuando todo vuelva a la normalidad.

-Estar más tiempo en casa sí parece que ha influido en la gente a la hora de equipar más sus hogares, ¿de qué forma se ha notado?

-Las personas se han dado cuenta al estar más tiempo en el hogar que lo quieren tener mejor. Han equipado mejor sus cocinas, cuidan más sus estancias. Y nos hemos dado cuenta de la necesidad de la gente al estar refugiada en sus casas, de querer preparárselas y de aprovecharlas mejor.

-¿Qué tipo de tendencias se aprecian al respecto?, ¿cómo es el mobiliario más demandado?

-Se ha producido una gran sorpresa en lo que se refiere al salón, ya que es uno de los espacios donde más se esta invirtiendo. Lo que se explica porque es el lugar donde más se socializa. Igualmente, se invierte mucho en las terrazas, que ha crecido mucho. De hecho, hemos montado una exposición muy novedosa para dar ideas de cara a preparar jardines y terrazas.

-Se trata del 'boom' de los espacio abiertos ante la Covid-19.

-Se ha notado muchísimo. Nos hemos dado cuenta ahora de que un pequeño balcón es un rincón especial, cuando antes vendíamos más para jardín y terrazas grandes. Y hay una gama al respecto que se ha desarrollado muy fuerte. Y no hablamos solo de una mesa y unas sillas, sino de tener un pequeño espacio de decoración, de poner unas plantas naturales, de instalar una iluminación atractiva.

-El desarrollo del teletrabajo habrá sido otro factor influyente.

-Esa ha sido otra gran revolución. El trabajo en casa no solo consistente en el despacho, sino en la búsqueda de otras alternativas. Porque se han tenido que buscar ubicaciones nuevas para desarrollar las tareas profesionales. Y nosotros hemos tenido que aprender también para dar con las mejores soluciones. Así, desarrollamos nuevos productos y gamas para cubrir esas necesidades.

-¿Han sido importantes los cambios en la forma de funcionar de puertas para adentro?

-Hemos aprendido, internamente, a tener una tienda cerrada y a empezar a usarla como un almacén de gestión logística para toda la venta 'online', que se tuvo que impulsar ya que nuestros almacenes centrales no daban abasto ante la demanda. Así, aprendimos a trabajar de otra forma distinta en una tienda que hasta ahora se centraba en abrir y recibir a los visitantes. Precisamente, somos de los principales establecimientos en el canal 'online', lo que también ha sido consecuencia de las restricciones, ya que todos nuestros clientes no se han podido mover.

-¿Cómo se ha reforzado la logística para cubrir los pedidos?

-La gente accede mucho más a la web. Y aparte del auge de servicios como el 'click & collect' (pedido con recogida en tienda), hemos implementado de forma notable los envíos de paquetería con Correos y Seur, lo que nos ha permitido atender la fuerte demanda de productos pequeños.

-¿Cuáles son las expectativas que manejan para 2021?

-Son bastante buenas. Consideramos que el despegue de la demanda para las segundas residencias, dentro de unas semanas, va a representar otro buen salto, ya que muchas personas van a querer preparar mejor sus terrazas, las casas en la playa, tener mejor la cocina. Por eso, prevemos que la tendencia va a ser a mejor.

-¿Cuántos empleados tiene Ikea en su tienda de Murcia?

-Actualmente rondamos los 450 trabajadores, aparte de otros 120 empleos indirectos. Y pese a la pandemia se ha conseguido asegurar la plantilla, desarrollando otras soluciones para quienes hacían tareas menos necesarias ahora. Por ejemplo, gente del restaurante ha pasado a preparar pedidos. Aparte, en los próximos meses está previsto reforzar otros 80 puestos de trabajo más para la campaña.

-¿En qué nivel está Murcia en relación a otros centros en España?

-Entre las tres primeras tiendas en cuanto a resultados. Además, siempre ha estado creciendo y es un mercado muy potente, tal como reflejan los más de 2,1 millones de visitantes que se acercan al año, provenientes tanto de la Región, como de otras provincias limítrofes. De hecho, es uno de los mercados más potentes en España. No obstante, las restricciones sanitarias han afectado, ya que solo nos han visitado los que pueden venir. Pero crecemos porque sigue habiendo una gran demanda de los murcianos.

-¿Cómo se reparte la clientela por zonas de procedencia?

-La mitad de nuestros visitantes son de la Región, y el resto se reparte entre Alicante, que representa la otra gran parte del pastel -entre el 35 y 40%-, y luego en menor medida Almería y Albacete.

-En territorio alicantino está implantado el formato de pequeñas tiendas, Ikea Diseña, ¿se ha previsto desarrollarlo en la Región?

-Tenemos ese modelo en Torrevieja, Benidorm, Alicante y Almería, donde se preparan proyectos y se asesora en diseño de interiores, cocinas, baños. Pero en Murcia consideramos que con esta tienda es suficiente. Hay que tener en cuenta que hemos aprendido a trabajar de otra forma, como es el desarrollo en la estrategia unicanal con venta remota, donde cualquier cliente, sea de la Región o de fuera, se conecta a través de la web y le podemos hacer las planificaciones de una manera virtual.

-¿Qué otros proyectos de expansión se acometerán en el futuro?

-Ahora mismo se estudian nuevas maneras de estar más cerca del cliente dentro de la estrategia de expansión en el país. Pero estamos aprendiendo a ver cómo usar esos nuevos formatos para adoptar las mejores decisiones.

-Pero se planteó en su día una apuesta innovadora por el alquiler de muebles, ¿sigue adelante?

-Efectivamente, se empezó con ese proyecto en Suiza, y se va a empezar a lanzar ya en Barcelona y Madrid, enfocado a empresas. Después está previsto que se desarrolle por todo el país, por lo que podría venir a Murcia si hay interés. Pero lo que sí tenemos ya y ha sido un éxito es la opción de renovar los muebles adquiridos en nuestra tienda, donde damos la opción de recomprarlos tras la aceptación de una propuesta de precio, proporcionándoles una segunda vida. Es algo que está dentro de nuestra estrategia nacional de economía circular.

-Y con la crisis, ¿qué tipos de productos se demandan más? ¿Se mira en mayor medida el precio?

-Lo primero y más importante es que el cliente se ha centrado mucho en satisfacer la necesidad. Pero es cierto que nuestros productos ocupan un lugar por debajo del mercado en la comparación calidad-precio. Por otra parte, en septiembre hicimos una gran apuesta con más de 200 productos a los que bajamos el precio; y ahora lanzamos los artículos más demandados, que hemos podido bajar también, gracias a mejorar los volúmenes con los proveedores.

-Para disgusto de los más tradicionales, lo que sí desaparece del todo es el catálogo en papel.

-Físicamente ya no estará, pero sí va a seguir existiendo de modo virtual porque es uno de nuestros iconos. Además, la inversión que hacemos en presentar los productos, en reforzar nuestra imagen, como la mejor solución para cada hogar, a precios bajos, no lo vamos a perder porque es nuestra esencia. Por ello, vamos a seguir muy comunicados con todos los clientes, y con nuestros 'socios family', que en nuestra tienda se elevan a 540.000.

-¿Cree que la filosofía empresarial de Ikea perdurará?

-Nuestra visión ha sido, más que nunca, la base para fortalecernos en esta crisis. Crear un mejor día a día para las personas es el pilar para seguir haciendo negocio. Desarrollamos productos con el mejor diseño al menor precio posible. Y nuestra cultura nos permite tener la fidelidad de los clientes y que los empleados estén cada vez mejor. Así lo hemos hecho, con un trabajo francamente bueno durante la pandemia, formando al personal para ser más polivalentes y cubrir todas las necesidades, pero siempre cuidando de todos.

-El valor de atender al personal.

-En este sentido, la tienda de Murcia es especial, ya que tiene incluso un gimnasio para los trabajadores, además de servicios de fisioterapeuta y podología. De hecho, a través del servicio médico hemos seguido los casos que ha podido haber de Covid entre el personal y sus familiares.

-¿Qué importancia le da usted a la responsabilidad social (RSC)?

-Estamos muy orgullosos de nuestro compromiso. En Murcia se ha hecho un trabajo fantástico con instituciones, con la donación de material sanitario, colaborando con Cáritas y Cruz Roja mediante la entrega de alimentos. Ahora hemos lanzado ayudas a refugiados y familias de colaboradores para darles empleabilidad. Algo que también vamos a hacer en familias monoparentales. Y contamos con un fondo dedicado a emergencias que ayudará a menores que no gozan de los espacios adecuados en sus casas. Por último, destaca la iniciativa 'El Costurerico', con Proyecto Abraham, que integra a mujeres en riesgo de exclusión que cosen nuestros tejidos.