Werner Zitzmann: «Los valores del periodismo no han cambiado ni deberían cambiar»

El 70% de los gobiernos del mundo impone restricciones de algún tipo que afectan a la libertad de prensa, según datos de la asociación mundial de editores de noticias (WAN-IFRA). Coincidiendo con el día mundial que defiende el papel de los periodistas, se ha lanzado una campaña de concienciación en España y Sudamérica, elaborada por la agencia Portavoz, que tiene como objetivo alertar a la sociedad sobre este peligro creciente y, al mismo tiempo, dar apoyo a los periodistas que, pese a las amenazas, siguen ejerciendo su labor, muy necesaria, con compromiso y valentía.

Werner Zitzmann, miembro principal del Comité Ejecutivo de WAN-IFRA y presidente del Comité de Directores de las Asociaciones de medios, visitó Murcia con este motivo. Él conoce de primera mano la realidad del sector de la información, un ámbito que está en pleno proceso de transformación para no perder su función de servicio con la veracidad, la transparencia y la calidad de la información como valores principales.

¿Qué papel juegan ahora mismo los medios en la sociedad?

Creo que siguen desempeñando el mismo de siempre, que es el ser quienes investigan, quienes denuncian, quienes informan. Los valores del periodismo no han cambiado ni deberían cambiar. Han cambiado los formatos, los lenguajes, las audiencias, la tecnología y los recursos, pero el deber del periodismo sigue siendo el mismo.

Se ha extendido mucho la suscripción como modelo de negocio con el objetivo de ser más independientes. ¿Se ha conseguido esa independencia? ¿Qué nos falta para alcanzarla?

No, yo creo que los modelos de suscripción exitosos son pocos. Pensar que en los ecosistemas de prensa nacional y no se diga local y regional, el modelo de suscripción va a ser la fuente de sostenimiento no es realista.

La suscripción digital es un producto premium que alguien paga porque quiere acceder a un contenido diferencial, pero es una fuente de ingresos que todavía no es significativa en el total. Ese modelo es insuficiente y tiene una perversidad compleja, porque la información se vuelve un privilegio exclusivo de aquel que puede pagarla, lo que personalmente me genera inquietud, porque entonces se pierde la función de servicio público del periodismo.

Algunos medios han salido de redes sociales como X porque las consideran 'medios de desinformación'. ¿Son realmente estas plataformas únicamente desinformación?

Las redes sociales son una especie de plaza pública en la que los medios han encontrado un espacio de encuentro con algunos de sus seguidores. Entraron a todas las plataformas como una necesidad de integrarse en el universo digital, pero un 60% o 70% de lo que hay no es real. Son bots, sistemas automatizados de comentarios que emplean la tecnología con el propósito de desinformar y de provocar la polarización política.

En las redes sociales no se monetiza, no está el modelo de negocio y de ahí no vienen ingresos importantes. Tampoco creo que haya una audiencia de calidad, sino que es gente que se centra en la discusión o en el titular. No creo que sea una decisión fácil elegir si estar o no en las redes sociales, pero el balance en general ha sido más negativo que positivo.

Dice que las redes son usadas para desinformar, pero hay quien cree más en ellas que en los medios de comunicación. ¿Es consciente la sociedad de qué es el periodismo y del valor que tiene?

No, la gente no sabe lo que es el periodismo. La mejor muestra de ello son las campañas políticas de hoy. Nunca hay una propuesta, nunca hay un debate serio sobre ningún tema. Ahora son 'realities' donde lo que se trata es de ver quién hace el mejor show. Está dirigido a una masa de personas que responde mejor a esas emociones que a una reflexión pausada.

La alfabetización mediática ha sido un fracaso. La multitarea no es una competencia, es una debilidad enormemente grande. No creo que realmente sea realista pensar en que vas a educar masivamente a nadie. Al contrario, lo que ves todos los días es que a lo que se responde masivamente es a las emociones. Creo que hay que seguir haciendo esfuerzos. Los procesos educativos son complejos y empiezan desde la infancia.

¿Está esa desinformación relacionada con la obligación de estar tan encima de la última hora, de ser el primer medio en comunicar algo?

Me parecería simplista decirte que los medios desinforman. Algunas estadísticas dicen que la gente no cree en los medios, pero cuando ahondas en lo que consultan y creen resulta que confían en información de redes sociales que ni siquiera saben en la mayoría de los casos quién la produce.

Las primicias siempre han existido y el trabajo periodístico es un trabajo humano susceptible de errores y equivocaciones, pero el término desinformación tiene una connotación distinta, porque entraña un propósito de engaño y de manipulación. Eso es lo que hay detrás del concepto fake news.

¿Cómo cambia esta realidad la nueva forma de consumir la información?

Antes era fundamental tener una premisa para que fuera la primera página de un periódico que se imprimía a las 2 de la mañana. Hoy en día esto es 24 horas al día y la forma de presentar los titulares se vuelve un generador de tráfico que es, a su vez, un promotor de ingresos, porque si tienes más visitas tienes más penetración y, en consecuencia, hay más posibilidades de que monetices la información.

Esta es una nueva dinámica, pero al final lo importante del periodismo sigue siendo su misión de servicio, que se tiene que hacer con calidad y con responsabilidad. No puedes correr el riesgo de que la información esté mal. La transparencia y la excelencia periodística tiene que seguir determinando el trabajo.

Tenemos que bajar nuestro afán por el 'clickbait'. Esa dinámica quizás sirve para otros productos de entretenimiento, de otra naturaleza, pero no es la que corresponde al periodismo, porque esta profesión se tiene que ajustar más a su relación con el usuario de calidad, el que quiere leer y evaluar la noticia.

Una de las cosas que también ha destacado es la polarización de la sociedad, que se ha visto, por ejemplo, en las elecciones de Estados Unidos. ¿Cómo puede luchar el periodismo contra eso?

Lo que ha ocurrido es que el periodismo ha caído en la trampa de la provocación. La política ha visto que es rentable provocar a los medios que, además, son un escaparate muy importante.

En el mundo del pluralismo, que es el que debe determinar el periodismo y el ecosistema informativo y mediático, a la gente se le debe decir la verdad. Deben saber de qué trata el proyecto editorial de cada medio para que sepan con mayor claridad si estás realmente frente a un medio informativo o si estás frente a un proyecto comunicacional, porque una cosa es la libertad de expresión y otra cosa es la libertad de prensa. La libertad de expresión es un derecho por el que, sin afectar a los derechos de los demás, podemos opinar lo que queramos de todos los temas y nos faculta para comunicar lo que nos provoca. Cuando eso se plasma en un proyecto comunicacional, ideológico, político, académico… es importante que el destinatario sepa lo que está leyendo.

El periodismo informativo debe realmente cumplir con su misión, que es la de informar, pero se ha dejado tentar por la arena política. A veces, los directores entienden que tienen la responsabilidad de avisar sobre una opción política destructiva desastrosa y que deben ilustrar mejor a la ciudadanía, pero ahí corren el riesgo de estar induciendo a la gente a pensar como están pensando ellos. La información es para que cada uno piense como quiera.

¿Y son los nuevos modelos de negocio una forma de evitar esa polarización?

No, yo creo que los nuevos modelos de negocio la fomentan. Los modelos en los que es tan importante el clic se prestan a que las informaciones capciosas sean las que terminen captando el tráfico, y en consecuencia la venta. Todo eso es lo que el periodismo hoy en día se está repensando. De hecho, en el Congreso de la Asociación Unidad de Medios que tenemos en 2025 uno de los temas que está sobre la mesa es la crisis en los sistemas de medición. Quizás ya no es Comscore y el tráfico lo que valen la pena, sino la relación y el conocimiento de las audiencias.

¿Hacía donde está trabajando la Asociación Mundial de la Prensa?

Uno de los esfuerzos que estamos haciendo en la Asociación Mundial de la Prensa es intentar recuperar los ingresos de la publicidad, porque necesitamos que las empresas y los anunciantes entiendan que la relación con los medios no es solo un costo-beneficio, sino que es un aspecto de sostenibilidad democrática. Así como hoy en día hay tanto compromiso con el medio ambiente, también necesitamos un compromiso con la sustentabilidad democrática y una de las maneras de garantizar ese juego democrático limpio y transparente es con información limpia y transparente. Es una suma de cosas la que hay que articular para tratar de encontrar ese modelo de negocio que realmente privilegie y premie el contenido de calidad y profundo.

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