Podemos discutir un buen rato sobre el objetivo final de la publicidad, podemos tener diferentes ideas de lo que intenta el creativo cuando piensa en ... el desarrollo de una campaña, en la creación de un spot de televisión, cuando decide cómo será la grabación de una cuña de radio, el diseño de un faldón de un periódico o cualquier otro objetivo comunicativo que le hayan encargado.
Siendo práctico, y creo que de esto conozco un poco, la meta principal, por mucho que a veces pueda estar oculta, es vender, conseguir que el público final que recibe la campaña se decida por lo que ésta ofrece. A veces, cierto, podrá ser un objetivo «lateral», por llamarlo de alguna forma, al que podemos llegar igualmente dando un poco de rodeo: mejorando la imagen de marca o levantando un relato inicial al que más adelante pondremos la guinda. Pero casi siempre la finalidad se alejará muy poco de los propósitos comerciales.
Por eso es especialmente memorable cuando se consigue mezclar con maestría la construcción de un mensaje coherente con la creatividad más exquisita, esas campañas que nos sacan una sonrisa auténtica, primitiva o que nos dejan con el nudo en la garganta unos días mientras repensamos en nuestro interior la grandeza de la narración a la que nos hemos expuesto.
Las herramientas han cambiado, no podemos negarlo, pues a los medios tradicionales ahora se le han unido los digitales y sus cientos de opciones (adwords, remarketing, programática, RTB, etc…) pero las técnicas de siempre siguen vigentes y, por encima de todo, contar una buena historia sigue siendo una de las mejores formas de conseguir que una acción publicitaria se convierta en épica. Si además añadimos la responsabilidad al mensaje, miel sobre hojuelas, ya sea social, corporativa o sobre cualquier otro aspecto que afecta a nuestras vidas en el momento del impacto.
Últimamente me han gustado especialmente las campañas del Norwich City, un equipo de futbol inglés que ahonda en el gravísimo problema de la salud mental, con un spot que te llega al alma y con un final del todo inesperado. Búscalo en Google. También me encantó el enfoque de McDonalds con su campaña «El pedido más esperado», poniendo en valor el trabajo en el campo español, incluso antes de las actuales protestas, sin duda un tema candente con el que cualquiera se debería sentir identificado.
Son sólo dos ejemplos de que se puede seguir haciendo publicidad con corazón, aunque tus objetivos sean comerciales, ¿qué problema hay? Las empresas permanecen sólo si venden, así pagan salarios, así se mueve el mundo. Aquí el que escribe vive de eso y rompe habitualmente lanzas a favor de, sin olvidar esas intenciones, por supuesto y también ser veraz y ético en tus comunicaciones. Llegarás más lejos si lo haces de manera sincera.
Impulsar una marca no debería estar reñido con ser y sentirte responsable, ya seas una empresa, una agencia de marketing o el propio medio de comunicación que trasladará tu mensaje. Realmente no es que no deba estar reñido, es que debe ser necesario.
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