José Antonio Traverso: «El valor diferenciador del cliente de Murcia es su conciencia ambiental»

–Formó parte del arranque de Ikea Murcia entre 2005 y 2006. ¿Cómo afronta su vuelta?

–Es el mejor escenario posible de vuelta a España. Ha sido volver a mi hogar. Primero, por haber contribuido al nacimiento de un proyecto desde un solar y una oficina provisional, junto a un grupo de personas entusiastas. Segundo, porque mi hijo nació un mes antes de la apertura. En 2026, los dos cumplirán 20 años. Este vínculo emocional me enriquece. El murciano tiene además un perfil generoso. Es afable y cercano.

–¿Ha visto caras conocidas?

–Llegar a la tienda y ver a compañeros con los que en su día estuve interactuando en el proceso de selección ha sido un privilegio. El 32% de la plantilla actual está desde la apertura o incluso antes.

–¿Cómo se posiciona este mercado respecto al nacional?

–Es un mercado superconsolidado, con el atractivo de que abarca tanto la Región de Murcia como la Comunidad Valenciana, parte de Castilla-La Mancha, principalmente Albacete, y de Andalucía, por los clientes llegados de Almería. Tenemos además de la tienda cinco puntos de planificación en esta área de influencia: en Alicante, Benidorm, La Zenia, Cartagena y Albacete. Este año fiscal lo hemos cerrado, a 31 de agosto, bien, y seguimos por encima de la media nacional. El dato agrupado de facturación de Murcia y Comunidad Valenciana, el año fiscal anterior, fue de 279,24 millones de euros (1.937,5 millones en España). El síntoma de que este mercado nos quiere y es fiel es que las cifras lo avalan, y eso es gracias a la calidad humana del equipo. Tenemos otra especificidad: muchos clientes son extranjeros (en torno al 22%). Esta fue la primera tienda de España con toda la comunicación escrita, incluido el catálogo, bilingüe, y el restaurante fue también pionero en operar en todas las horas comerciales con el surtido completo, tras detectar las diferencias horarias en las comidas.

–¿Por qué una tienda que funciona cambia tanto de director?

–Soy el séptimo en estos veinte años. Ikea, cuando desarrolla líderes, lo hace por habilidades y no por conocimiento técnico. Igual que el mercado local tiene necesidades específicas, los equipos también. Se toman decisiones gerenciales muchas veces para cubrir una necesidad específica, para buscar la sintonía entre la estrategia personal y la comercial. Nos movemos entre tres y cinco años. Entramos y salimos, pero el equipo se queda. Ikea no fuerza tu movilidad operacional. Eres tú el dueño de tu desarrollo. Quien quiere quedarse se queda. De ahí ese 32% de plantilla...

–Destaca el carácter generoso del murciano, pero el área de influencia de la tienda abarca más zonas geográficas. ¿Hay un valor diferenciador del cliente medio respecto al resto de España?

–Sí, la preocupación por el impacto medioambiental. Es uno de los valores que nos caracterizan, además del sol. Los espacios exteriores cobran mucha relevancia, hay más viviendas unifamiliares que en otros mercados, la familia es mayor y tienen más presencia en los hogares jóvenes y niños. En un paseo por la tienda, se ven terrazas de verano y estancias más grandes. Tenemos, eso sí, la misma preocupación por el orden, y los organizadores siguen entre los productos más vendidos.

–Una de las apuestas de la compañía pasa por la sostenibilidad medioambiental. ¿En qué porcentaje de autoabastecimiento se encuentran?

–El 100% de nuestro consumo energético viene de energías renovables. No tenemos ningún combustible fósil hoy por hoy, porque se ha adecuado el sistema de climatización a un gas con impacto menor. Tenemos en funcionamiento 2.463 paneles solares instalados en la azotea, y están en proyecto 1.700 más en el parking exterior. Ahora estamos al 26% de autoabastecimiento y, cuando esté acabada la ampliación, a finales de octubre, llegaremos al 50%. La ambición es alcanzar una reducción de la huella de carbono del 60% en 2028, del 80% en el 30 y del 100% en 2035. Tenemos más de 180 vehículos eléctricos, pero nos gustaría llegar al 100% de flota, como en Madrid y Barcelona.

–La madera es vital para la compañía. ¿El uso de nuevos materiales compensa ese impacto?

–Usamos madera de bosques certificados que avalan un uso responsable con el ciclo de crecimiento, corte y repoblación. Y de manera paralela, más de 4.000 referencias de las 9.200 que tenemos están hechas con materiales reciclados o renovables. Aquí, con lo sensibles que somos con el tema del agua, cambiamos el algodón y desarrollamos la fibra 'lyocell', que requiere mucho menos consumo de agua en su fabricación. Damos mucha importancia a la economía circular. Somos pioneros en España testando un portal en el que se le da una segunda vida a los artículos, donde se puede donar, vender y comprar. También estamos introduciendo el 'pay back': el cliente puede revender a Ikea un artículo comprado, con una cotización por parámetros que puedes hacer desde casa. Son pasos coherentes que hacen que la economía circular sea uno de los elementos de los que nos sentimos pioneros y líderes. Por eso estamos testando en Murcia el proyecto Planet Keeper (guardián del planeta). Es muy interactivo y busca crear conciencia a partir de pequeñas acciones del día a día, sin esperar a la gran solución. Cuando surgen estos proyectos, la sintonía con el cliente es total.

–La pandemia de covid, en la que se volvió la vista hacia el interior de los hogares, estableció un cambio de hábitos que vino para quedarse. ¿Cómo se ha traducido esa tendencia?

–La pandemia fue un momento de humildad en el que nos dimos cuenta del valor de lo humano. Todos los avances tecnológicos son beneficiosos, pero necesitamos abrazarnos, querernos y tocarnos. Aprendimos a trabajar en remoto y buscamos la flexibilidad de las estancias. Lo que antes era una oficina individual, ahora pasa a ser un espacio abierto para tener más cercanía. El salón no es el único punto de unión familiar. La tele ya no es el epicentro, sino que lo es la zona donde comemos. De ahí también la importancia de las cocinas abiertas, algo muy propio en el mercado en el que estamos. Otro elemento diferenciador de los hogares en Murcia es el tamaño mayor de familia, con más presencia de adolescentes y niños.

–¿Cuánto marcan los hábitos las estrategias comerciales?

–La prioridad comercial para 2026, que hemos iniciado este mes, es impulsar el surtido de alimentación, el menaje de cocina y el diseño de espacios para cocinar y disfrutar de momentos alrededor de la mesa. Este mercado local se preocupa mucho de cocinar, que para eso tenemos una huerta estupenda, y le damos mucha relevancia a los complementos de menaje y a los accesorios para niños.

–La vivienda nueva en España vive momentos de altos precios y oferta insuficiente ante la demanda. ¿De qué forma impacta esta situación en la compañía?

–Hay mucha construcción nueva en Murcia, pero es cierto que los precios están en niveles de Comunidad Valenciana y Madrid. Nosotros no trabajamos solo con esa vivienda, sino que también lo hacemos para ayudarte a actualizar la tuya actual. Cuando hablamos de trabajar para la mayoría, no estamos hablando de amueblar un hogar nuevo, sino que incluimos que los servicios sean asequibles, accesibles y sostenibles. Ikea invirtió el año pasado más de diez millones de euros en abaratar precios. Es parte de nuestro ADN. Necesitamos ser un negocio sostenible, pero no engordar la cuenta de resultados. Y por eso respondemos a una subida de precios en un mercado con un abaratamiento de servicios y productos. A la mayoría, lo que le impacta es el volumen, que es en lo que nos movemos. Por eso es escalofriante cuando hablamos de las albóndigas que vendemos en la tienda de Murcia (873.000 en el año fiscal 2025) o de los perritos (271.000).

–Querrá dejar su impronta personal en esta etapa. ¿Qué viene a aportar?

–Me gustaría salir por la puerta en su día y que la plantilla diga: «José estuvo presente, nos escuchó e impulsó ese espíritu de familia en el que hemos sido empoderados para tomar nuestras propias decisiones». Estoy invirtiendo mi tiempo con los equipos. Mi propósito es hacerles felices y crear un entorno en el que todos contribuyamos.

–Suena entre transgresor e ingenuo. ¿Ese reto forma parte de la filosofía de la marca o va en su persona?

–Somos una empresa sueca y somos transgresores. Primero ponemos el precio al producto y después lo diseñamos. Somos una empresa familiar, no cotizamos en bolsa. Esa presión en cuanto a resultados no existe. Uno de nuestros valores es liderar con el ejemplo. Por eso vamos uniformados iguales. Mis valores se representan en el día a día de la empresa. Qué más le puedo pedir a la vida.

-¿Qué es lo que más valora de la plantilla?

-La calidad humana. En Ikea reclutamos por valores, no por competencias ni conocimientos, sino por cuánto generamos a la sintonía del entorno. Marcamos objetivos para que los beneficios se sigan repercutiendo en mejorar el día a día y en el crecimiento de la empresa. La compañía mantiene un espíritu innovador en un afán de mejorar siempre los procesos. No entramos en un punto de satisfacción por lo que podamos lograr hoy, sino que intentamos esa mejora continua, escuchando a nuestros clientes y a nuestros compañeros.

-Además del compromiso medioambiental, ¿qué acciones centran la Responsabilidad Social Corporativa de la compañía?

-La RSC es parte de nuestra identidad y nosotros somos miembros activos de la comunidad. Nuestro compromiso con la igualdad, la inclusión y la diversidad hace que probablemente no seamos comparables al resto de 'retailers' (minoristas). El 59% de la plantilla (450 trabajadores) son mujeres, y el 50% de los mandos (45 personas), punto arriba, punto abajo, también. Tener presencia y volver la vista a los colectivos vulnerables es otra de nuestras palancas. Dentro del proyecto Alianza Ikea, trabajamos con varias organizaciones, como Cepaim o Fundown, para facilitar a personas en riesgo de exclusión herramientas de formación y cualificaciones técnicas con el fin de que se puedan integrar en áreas de negocio estratégicas, ya sea en IKEA Food, en logística o en ventas. Una de las acciones que tenemos en marcha es Hilando Fino, lo que era El Costurerico. Hay un espacio en tienda en el que personas con minusvalías trabajan con los textiles y hacen bordados. Toda la venta de ese punto va para ellos. Otro proyecto del que nos sentimos muy orgullosos es el de refugiados que necesitan protección internacional. Para nosotros es muy importante conseguir darles capacitación y entrada al mercado laboral. Es una apuesta de la compañía que empezó aquí. Tenemos a quince personas trabajando en Ikea Murcia que llegaron como refugiados. También colaboramos en la integración laboral de personas con síndrome de Down.