'Influencers' hasta en la sopa, un buen recurso para alimentarse mejor
Un equipo de investigadoras de la UMU centra su trabajo en el potencial de los creadores de contenidos en internet para promover la nutrición saludable y en los riesgos que también entraña
No existe vía más rápida para resolver una duda sobre alimentación que echar mano de internet. Decenas de 'influencer' desfilan por la pantalla ante cualquier búsqueda de este cariz, e incluso resulta frecuente toparse con sus consejos sin pretenderlo. Con esta capacidad de llegada al consumidor, que no equivale precisamente a una garantía de veracidad y calidad en lo que cuentan, las empresas agroalimentarias han puesto el ojo en estos nuevos creadores de contenido para promover sus productos. El fenómeno también incluye a las compañías que ofertan artículos más saludables, por lo que cabe la posibilidad de que gracias a él también se contribuya a una mejor alimentación entre la población. ¿Es así? Esta es la pregunta que se ha formulado un equipo de investigadoras de la Universidad de Murcia (UMU) del que forma parte la doctora Manuela López Pérez.
«El proyecto consiste en analizar el poder de los 'influencers' en la decisión de compra de productos de alimentación saludables», explica López, que ya acumula varios estudios publicados sobre esta temática junto a las otras tres investigadoras que le acompañan: las catedráticas María del Carmen Alarcón del Amo y María Sicilia Piñero, y la profesora María Dolores Palazón Vidal. Todas ellas forman parte del grupo de Comportamiento del consumidor de la Facultad de Economía y Empresas, que ya lleva un lustro involucrado en estos temas.
«La idea de proyecto arrancó durante el confinamiento», revela la experta, que sitúa en el uso de una fotografía de unos cereales que una compañera tenía en casa el germen de la iniciativa. En uno de sus primeros estudios publicados, el grupo comparó el grado de influencia del sistema de etiquetado Nutriscore, que se está ensayando, por recomendación de la Unión Europea (UE), para identificar el valor nutricional de un producto a través de colores en el envasado, con las recomendaciones de un 'influencer', en esta ocasión experto, ya que se trataba de un nutricionista. «Nuestro estudio concluyó que en el caso de que ambas fuentes de información ofrecieran información contradictoria, los consumidores seguirían la recomendación del 'influencer'».
Según uno de los estudios, los consumidores hacen más caso al 'influencer' que al sistema de etiquetado Nutriscore recomendado por la UE
En un trabajo posterior, el grupo de investigadoras del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UMU analizó directamente «en qué medida a los consumidores les afectan conocer que los 'influencer' están llevando a cabo colaboraciones pagadas con marcas». En este punto, la especialista incide en que se está produciendo una «profesionalización» de estos creadores de contenido, lo que ha originado críticas desde los consumidores y los medios de comunicación. «En este contexto nuestra investigación se centró en evaluar en qué medida los consumidores siguen confiando en 'influencer' acusados de colaborar con marcas y de no ofrecer una opinión sincera sobre los productos que promocionan», aclara. El resultado: «encontramos que, si al consumidor le gusta mucho ese 'influencer' y se siente identificado con él, no le afectará que se le acuse de venderse a las marcas».
Se ha evidenciado que los consumidores aceptan que las recomendaciones de sus 'influencers' favoritos estén pagadas por las marcas
Otra vertiente en la que el equipo ha trabajado es en evaluar la influencia de quienes suben contenido a las redes sobre su día a día (concepto conocido como 'lifestyle'), y que también se comparte información sobre alimentación. En algunos casos se trata de famosos por su trabajo fuera de las redes (actores o modelos, por ejemplo), y en otros se trata de personas que se dedican exclusivamente a su actividad en internet, que es la que les ha hecho conocidas, por lo que se les considera 'influencers puros'. Las conclusiones a las que se llegaron en este ámbito muestran que estos 'influencers' del 'lifestyle', «aunque no son expertos en nutrición, tienen influencia en la alimentación de sus seguidores». Las personas con estilos de vida más saludables se dejan llevar particularmente por quienes se dedican específicamente a este tipo de contenido. Mientras que las más sedentarias son influidas en mayor medida por los famosos, «como un grupo aspiracional, al que les gustaría parecerse».
Los famosos tienen más influencia sobre personas sedentarias, mientras que quienes llevan una vida más saludable siguen a 'influencers puros'
Posteriormente siguieron estudiando «más aspectos de los 'influencers' en el entorno de la alimentación», como por ejemplo la tendencia que está creciendo en los últimos años de creadores de contenidos «que se dedican a hacer recetas en redes sociales». Además, están analizando a los creadores de contenido del denominado 'intuitive eating', en alusión a que promueven una relación sana con la comida, sin obsesiones por las calorías, por ejemplo. «Estamos obteniendo resultados muy interesantes analizando también en qué medida los seguidores tiene problemas de desórdenes alimentarios».
«No todos son expertos»
El planteamiento actual de estos trabajos se centra en «qué rol desempeñan estos 'influencers' para animar a los consumidores a seguir una dieta saludable». Aunque sin descuidar el análisis también del «efecto negativo que pueden tener sobre los hábitos alimenticios», puntualiza.
«Estamos analizando también en qué medida los seguidores tienen problemas de desórdenes alimentarios», explica Manuela López
López insiste en que, lógicamente, «no todos los 'influencers' que comparten contenido en redes son expertos en alimentación, por lo que pueden estar compartiendo información errónea o dietas que pueden afectar negativamente a la salud de quien la siga». De ahí que la investigación incluya «en qué medida los 'influencers' pueden provocar trastornos alimenticios en sus seguidores».
«Podríamos crear campañas para fomentar la alimentación saludable a través de 'influencers' que fueran mucho más efectivas»
En síntesis, concluye, «los 'influencers' pueden hacer que los consumidores lleven una alimentación más saludable. Con nuestros estudios mostramos qué tipo de 'influencers' y para qué consumidores esa influencia se magnifica». Las investigadoras del grupo de Comportamiento del consumidor están convencidas de «que estamos poniendo nuestro granito de arena para entender cómo el consumidor toma las decisiones de compra de alimentos saludables». Gracias a este conocimiento, añade la doctora López Pérez, «podríamos crear campañas para fomentar la alimentación saludable a través de 'influencers' que fueran mucho más efectivas». Sin embargo, lamenta la profesora, con frecuencia se está dejando de lado un recurso de tanto potencial en las campañas oficiales sobre alimentación saludable.
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Moda, belleza, viajes, tecnologías… y ahora también la comida
«Nos dimos cuenta de que cada vez más personas de nuestro entorno seguían a 'influencers' de alimentación, adaptando sus dietas en función de lo que les recomendaban», explica la profesora del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia Manuela López, centrada en el estudio de este fenómeno. A esta fuente de información alimentaria se ha sumado otra igualmente derivada de las nuevas tecnologías: el escaneo de productos. Cada vez resulta más frecuente observar en los supermercados consumidores que, teléfono móvil en mano, verifican a través de distintas aplicaciones si un artículo es más o menos saludable. Se trata de métodos de obtención de información que no son oficiales, advierte la especialista. «Algunos son nutricionistas, pero otros no».
De ahí surgió el interés por «analizar en qué medida estos 'inflluencers' tenían efecto en los alimentos que compran los consumidores. Resulta llamativo comprobar cómo «tradicionalmente los estudios sobre el efecto de los 'influencers' en el consumidor se han centrado en sectores como moda, belleza, viajes o tecnología, pero no en productos que tienen implicaciones en la salud del consumidor, como es la alimentación».
En rellenar ese hueco está la investigadora de la UMU junto a sus compañeras del grupo de Comportamiento del consumidor de la Facultad de Economía y Empresa. Y en eso basa su trabajo.
