'Influencers', el potencial olvidado en campañas de alimentación saludable
Una investigación de la UMU muestra cómo los consumidores siguen antes las recomendaciones que vuelcan en redes sociales los 'gurús' de la nutrición que las indicaciones recogidas en el etiquetado 'Nutriscore'
Los colores del Nutriscore no son tan atractivos como los de Instagram. El sencillo sistema de etiquetado de productos alimenticios adoptados por España siguiendo directrices del a Unión Europea –basado en cinco niveles de valor nutricional distinguidos por colores y letras– no tiene tanta aceptación como las recomendaciones de los 'influencers 'en las redes sociales.
La profesora de la Facultad de Economía y Empresa María Dolores Palazón se ha propuesto, junto a las también investigadoras de la Universidad de Murcia (UMU) Manuela López y María Sicilia, comparar el influjo de uno y otro (Nutriscore e 'influencers') en decisiones de compra de alimentos saludables.
Su trabajo se recoge este mismo mes en un artículo de la revista científica especializada 'Appetite', en el que revelan cómo «los consumidores claramente prefieren seguir la recomendación del 'influencer' antes que la etiqueta FOP», por las siglas que aluden en inglés a la ubicación de inscripciones tipo Nutriscore que informan en el envase del producto sobre su valor nutricional.
Los estudios sobre 'influencers' se centran en moda, belleza y viajes, pero no en productos de primera necesidad, como los alimentos
El artículo, titulado 'El efecto combinado de las etiquetas frontales del paquete y las recomendaciones de personas influyentes en las decisiones de elección de alimentos', revela cómo los consejos vertidos por personas con un alto número de seguidores en Instagram y Youtube –por citar dos redes sociales– refuerzan, cuando son coincidentes, las pautas indicadas por esas etiquetas FOP, que muchos gobiernos han adoptado para facilitar a los consumidores una adecuada valoración nutricional de lo que están comprando. Sin embargo, si la evaluación del 'influencer' difiere de la oficial, el usuario se decanta con más frecuencia por el primero.
María Dolores Palazón pone por caso la aplicación 'Myrealfood', creada por el 'influencer' Carlos Ríos, basada en el código de barras de cada producto para saber su valor saludable, de modo que se establecen tres categorías: comida real (frescos), buen procesado (buena valoración) o ultra procesado (mala valoración).
'Myrealfood'
«A priori, uno podría pensar que tanto 'Nutriscore' como la aplicación 'Myrealfood' deberían mostrar resultados similares» a la hora de recoger si un producto es o no saludable, explica la profesora del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UMU. Pero no es así. «Los cereales Fitness o los Chocapic de Nestlé aparecen muy bien valorados en 'Nutriscore' ('A' y color verde), pero la aplicación 'Myrealfood' indica que se trata de productos ultraprocesados», por ejemplo.
En casos así, se pregunta María Dolores Palazón: «¿A qué fuente de información hará caso el consumidor?». Y ahí es donde el estudio de las investigadoras de la UMU concluye que, cuando las dos fuentes de información son contradictorias, los consumidores seguirán la recomendación del 'influencer'.
Las campañas sobre nutrición saludable dejan de lado fuentes de información en las que el consumidor confía mucho más que en las oficiales
Para la especialista, la mayor influencia de la aplicación 'Myrealfood' es debida a que hay un 'influencer' detrás de su creación, que cuenta con una gran cantidad de seguidores, y que, además, otorgan una gran credibilidad a sus recomendaciones.
Ante estas circunstancias, ¿en qué lugar quedan lugar quedan frente al consumidor las etiquetas tipo Nutriscore? El estudio de la UMU estima que sirve meramente «para reforzar la recomendación del 'influencer' cuando van en el mismo sentido (recomendando su consumo o no recomendándolo).
Su influencia solo llega realmente a aquellos consumidores que no utilizan la aplicación del 'influencer', apunta. La investigación de Maria Dolores Palazón, Manuela López y María Sicilia arrancó de la observación del día a día: «Nos dimos cuenta de que era muy frecuente ver a los consumidores en los supermercados móvil en mano escaneando códigos de barras». Al indagar sobre lo que estaban consultando, dieron con 'Myrealfood' –«que precisamente tenía un 'influencer' muy conocido detrás»– y con recomendaciones que en muchos casos no coinciden con las de 'Nutriscore'. Ello les animó a compararlas.
Resulta singular, además, cómo tradicionalmente los estudios sobre el efecto de los 'influencers' se han centrado en sectores como moda, belleza, viajes y tecnología, pero no en productos de primera necesidad como los productos de alimentación.
Si bien sí existían estudios en los que se evidencia el mayor peso de los 'influencers' sobre los consumidores que la propia información comercial de las marcas, hasta el momento no se había comparado entre estas dos fuentes que 'a priori' no están relacionadas con la marca.
Los resultados que estas investigadoras han obtenido con este estudio inédito han sido tan contundentes a favor del 'influencer', que aun sabiendo del impacto que tienen estos en la actualidad, nos ha llamado la atención la superioridad que tienen sobre una fuente de información avalada por el gobierno como el etiquetado 'Nutriscore'». Antes de emprender este estudio, las investigadoras ya contaban con trabajos previos sobre cómo afectan al comportamiento del consumidor las opiniones de otros individuos y sus interacciones en redes sociales.
La acción sobre las redes sociales ya es una partida a la que las empresas dedican gran parte de sus presupuestos de marketing
«Posteriormente –según recuerda María Dolores Palazón– pusimos el foco en los 'influencers', a los que las empresas están dedicando gran parte de sus presupuestos de marketing».
«Con el trabajo recogido en la revista 'Appetite' –aclara– consideramos que estamos poniendo nuestro granito de arena para entender cómo el consumidor toma las decisiones de compra de alimentos saludables».
La obesidad y la mala alimentación conforman problemas que las autoridades sanitarias y los gobiernos de los países desarrollados se han propuesto combatir con fórmulas como un mejor acceso a la información nutricional de los alimentos a través de fórmulas sencillas como el 'Nutriscore'.
A la vez, explica la experta, se están realizando campañas de concienciación para adquirir buenos hábitos de consumo de productos más saludables. «Sin embargo –advierte–, consideramos que se están dejando de lado en estas campañas fuentes de información en las que el consumidor confía mucho más que en las fuentes oficiales». «En este marco –resalta–, la utilización de 'influencers' en campañas de concienciación sobre la alimentación saludable podría tener más efecto que el que tiene actualmente el etiquetado oficial del producto, por ejemplo».
Marcas
La realidad ahora, en cambio, parece ir por un camino contrario, ya que, lejos de que su potencial será aprovechado en campañas oficiales de salud nutricional, «cada vez es más común que los 'influencers' colaboren con marcas, poniéndose en duda que el contenido y las opiniones que generan sean independientes y no estén controladas por esas empresas».
En este punto resulta clarificador cómo Carlos Ríos, el creador de 'Myrealfood', que además de 'influencer' es nutricionista, haya pasado de ver dañinos ultraprocesados por todas partes, a estar financiado por multinacionales de los productos que antes criticaba y recomienda procesados que, ahora sí, le parecen sanos.
La profesora María Dolores Palazón revela que, una vez constatada la credibilidad superior que dan los consumidores a estos 'gurús' cibernéticos, «nos gustaría averiguar en qué medida los 'influencers' pueden provocar efectos negativos en los consumidores, y derivar en problemas de salud graves como trastornos de la alimentación».
Para ello confía en que «este ilusionante proyecto dure unos años más». La profesora de la UMU aclara que estos estudios, en los que participa junto a Manuela López y María Sicilia, forman parte de un proyecto mayor financiado por la Agencia Estatal de Investigación con el objetivo de «analizar el efecto de las acciones de sostenibilidad comunicadas a través de internet en el consumidor».
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El semáforo nutricional
Nustriscore es el sistema de etiquetado que el Gobierno de España –siguiendo las directrices de la Unión Europea– recomienda a las empresas que utilicen para facilitar al consumidor la identificación de productos saludables. El sistema Nutri-Score está compuesto por una escala de cinco letras (de la 'A' a la 'E'), que utiliza los colores de un semáforo (verde, naranja y rojo) para facilitar la comprensión del consumidor.
Los productos más saludables se corresponden con la letra 'A' y el color verde (ver imagen) y los menos saludables con la letra 'E' y el color rojo. Esta etiqueta permite al consumidor identificar fácilmente si el producto que va a comprar es más o menos saludable.
El Nutriscore está considerado por publicaciones expertas como el sistema de etiquetado frontal (FOP) más eficiente de los existentes, aunque no se libra de críticas sobre su fibabilidad. Se basa en un algoritmo desarrollado en 2004 en la universidad británica de Oxford que comenzó a utilizarse por primera vez en Francia en 2017. Desde ahí se extendió su uso a la Unión Europea. España lo adoptó en 2021.
