Salvador Ruiz de Maya: «Vivimos en un calendario continuo de celebraciones y consumo»

Televisión, redes sociales, Internet… cada vez son más los medios por los que la publicidad y el fomento del consumismo llegan a la población y, además, lo hacen con una asiduidad que poco tiempo deja al descanso. Todo ello tiene consecuencias, no solo en el bolsillo de los ciudadanos sino también en las empresas.

-Estamos en una época del año cargada de fechas señaladas en el calendario de compras: Black friday, Navidad, rebajas de enero... ¿Es casualidad que con el final del año se potencie el consumismo?

-Es cierto que coinciden periodos o temporadas de compras elevadas entre finales de noviembre y enero, pero son tres fenómenos de nuestra cultura que tienen orígenes muy distintos. Por un lado, la Navidad es una época llena de rituales (en el sentido de costumbres), típica de las culturas occidentales y asociada a rituales culturales como hacer regalos, consumir productos especiales y aumentar la decoración, es decir, es una época de más consumo y más compras, pero por razones de una celebración asociada, en parte y en sus orígenes, a tradiciones religiosas. Por otro lado, las rebajas de enero y la más reciente tradición importada del Black Friday obedecen a decisiones comerciales de los establecimientos de distribución de productos para el consumidor. En estos casos sí que se trata de un impulso a las compras incentivado por los establecimientos que buscan aumentar sus cifras de ventas en unos periodos en los que el volumen de ventas sería muy bajo si no se realizaran estas rebajas de precios.

-Hasta hace no mucho, nos han bombardeado con Halloween y, de repente, ya estamos en Navidad. ¿Se han intensificado este tipo de acciones en los últimos años, o es solo una sensación?

-Creo que hay dos fenómenos en este planteamiento. El primero es que la globalización nos ha llevado a un nuevo calendario de celebraciones en el que hemos incorporado tradiciones de otras culturas como Halloween o el Black Friday. Si a esto sumamos que las celebraciones están asociadas a consumos diferentes (huesos de Santo y flores en la festividad de Todos los Santos, disfraces en Halloween, etc.) y que los medios (tradicionales y digitales) y las acciones de publicidad (y comunicación en general) se han multiplicado, el resultado es la sensación que tenemos todos de que vivimos en un calendario continuo de celebraciones y consumo.

-¿Realmente tienen un efecto positivo para el comercio?

-Aunque se estima que en torno al 20% de las ventas anuales del comercio pueden realizarse en estas fechas (desde Black Friday hasta el final de la Navidad), este porcentaje varía por sectores y puede llegar a ser muy importante en productos muy de temporada como el turrón o el cava, o en otros menos restringidos a estas fechas como productos gourmet o aquellos asociados al ritual de los regalos como juguetes, libros, electrónica o perfumería. El fuerte aumento del consumo en estos productos representa una clara oportunidad de negocio para el comercio en estas fechas.

-Casi siempre, estas acciones vienen asociadas a descuentos, promociones... ¿no puede llevar a que el consumidor se acostumbre a comprar con las bajadas de precio y deje de hacerlo cuando no las haya?

-Sí, y de hecho ha habido un aumento en los últimos años en el porcentaje de consumidores que esperan a un periodo de rebajas para realizar grandes compras. En general, estamos hablando ya de que ese porcentaje está situado por encima del 60% y muy cerca del 70% ya en 2020. No obstante, este comportamiento no es generalizable a todas las compras que realiza el consumidor ni para todos los grupos sociales. Y lo que también ocurre es que en periodos de crisis o de inflación este comportamiento de retrasar compras a los periodos de rebajas aparecerá con más intensidad porque la disminución del poder adquisitivo y aumenta la sensibilidad al precio de los consumidores.

-¿Consumimos por encima de nuestras posibilidades?

-Es difícil responder a esta pregunta porque el término posibilidades es muy relativo. Por un lado, si estamos en una etapa inflacionista y los salarios suben menos que los precios, la capacidad de compra de los consumidores se reduce y mantener su consumo puede implicar más recursos (detraídos de los ahorros u obtenidos mediante crédito) durante un tiempo hasta que ajusta su consumo o hasta que se ajustan los salarios a la inflación. Por otro lado, el concepto de posibilidades implica un espacio temporal y los consumos no tienen que ser iguales en todo el periodo. Por ejemplo, un consumidor puede decidir ir a un restaurante de lujo el fin de semana y comprar solo alimentos básicos y en oferta para la alimentación de la semana. O puede gastar más que su sueldo en Navidad y ahorrar parte de su sueldo en los meses anteriores y posteriores.

-En los últimos años se escucha mucho el término 'consumo responsable', en referencia a procurar consumir menos y mejor o, simplemente, lo que se necesita. ¿Cree que llegará a calar o es difícil resistir tantas tentaciones a las que estamos expuesto?

-Hay ya bastantes estudios que demuestran que estamos asistiendo a un crecimiento continuo de ese consumo responsable y que ya ocupa una parte importante de nuestras decisiones. Por ejemplo, un estudio de la OCU de 2019 ya señalaba que tres cuartas partes de los españoles ya tomamos decisiones de consumo considerando criterios éticos o sostenibilidad (que no tienen que ser los criterios más importantes, pero sí los tenemos en cuenta). Si miramos lo que está ocurriendo en alimentación, podemos apreciar que los consumidores buscamos cada vez más productos sostenibles, ecológicos y producidos cuanto más cerca mejor. Y tan claro este cambio en el comportamiento que cada vez prestamos más atención a los ingredientes, al origen del producto y a la forma en que se ha fabricado o cultivado. Las marcas están procurando incorporar estos atributos (ecológico, sostenible, etc.) a sus productos, conscientes del impacto en las ventas. Los consumidores valoramos ahora a las marcas por esa capacidad de generar productos sostenibles y ese nuevo comportamiento de compra está forzando a las marcas a adaptarse a esas nuevas exigencias de los consumidores.

-¿Qué hace que una persona quiera comprar algo que, quizá, no necesita?

-Para responder a esta pregunta tenemos que preguntarnos qué es lo que una persona necesita. Y juzgar lo que una persona necesita o no es lo difícil. Porque, en primer lugar, las necesidades están en continua evolución y un lavavajillas podía no ser una necesidad para muchos hogares hace 50 años y hoy es una necesidad. Pero, además, es que las necesidades son diferentes y pueden tener una importancia distinta en cada individuo. Incluso los criterios de compra son diferentes. Podemos encontrar, por ejemplo, consumidores que reflexionan mucho sobre el precio, la calidad, el origen del producto, etc. y que tratan de obtener siempre la máxima cantidad o calidad al menor precio posible. Pero podemos encontrar consumidores que basan sus decisiones más en las emociones y para los que ir de compras es una actividad de ocio y les gusta comprar, aunque no logren comprar el producto de más calidad al menor precio posible. Pero es que hay personas que consumen los productos de manera muy diferente y satisfacen necesidades diferentes. Por ejemplo, podemos comprar una botella de buen vino para beberlo y disfrutarlo, o podemos disfrutar esa botella sabiendo que la tenemos para cuando se presente la ocasión de compartirla. O las dos cosas. Pero son dos necesidades distintas y no se puede decir que esa persona haya comprado un producto que no necesita puesto que para ella la botella en cualquiera de las situaciones cumple una función.

-El comercio 'online' nos lo pone aún más difícil, ¿no? Tenemos todo a golpe de clic, a cualquier hora y, prácticamente, desde cualquier lugar.

-Sí, es cierto que el efecto conveniencia del comercio online puede tener un impacto en las compras. Pero los servicios como la devolución del producto están haciendo que podamos también rechazar una compra fácilmente y, por tanto, aumentando la capacidad de control del consumidor sobre sus decisiones.

-Como consumidores, ¿hay algo que podamos hacer para evitar caer en la compra compulsiva?

-La compra compulsiva es una adicción a las compras, un problema de salud mental caracterizado por la compra persistente, excesiva, impulsiva e incontrolable de productos de manera que el individuo no es capaz de valorar las graves consecuencias psicológicas, sociales, laborales o financieras de ese comportamiento. La compra por impulso es un fenómeno más frecuente. Es una compra no planificada, principalmente emocional. Entre las prácticas para controlar esta compra se encuentran aquellas que impliquen restricciones a nuestra capacidad de compra o un aumento de la capacidad de controlar nuestro comportamiento como, por ejemplo, elaborar listas y presupuestos de compra antes de ir a comprar, dejar un día de diferencia para hacer la compra desde que tomamos la decisión, no ir a comprar cuando tenemos una situación emocional extrema positiva (celebramos algo) o negativa (hemos tenido un mal día) o filtrar correos de publicidad y darnos de baja en listas de correo de promociones de productos.

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