El 'crack' del 18

El 'crack' del 18

La prematura despedida de España, Alemania, Messi y Cristiano trastoca la economía. El consumo en bares y comercios, las audiencias o el impacto de los patrocinadores se resienten

FERNANDO MIÑANA

Nike y Adidas, los dos grandes monstruos de la industria deportiva, colocan todas las fichas sobre el tablero del fútbol durante la Copa del Mundo. La marca alemana vestía a doce selecciones; la estadounidense, a diez. Pero el 60% de los jugadores han pateado el balón con unas Nike y, según el Observatorio Internacional del Fútbol, 132 de los 200 futbolistas más valiosos en Rusia llevaban el logo inspirado en un ala de la diosa griega Niké, y 59, las tres bandas, con lo que solo nueve rompían este duopolio.

Todo estaba listo para ganar la partida, cada uno con sus fichas, pero el Mundial deparó sonadas sorpresas. Alemania, la campeona, un emblema de Adidas, cayó en la fase de grupos; Argentina y Messi (la bandera de Adidas) y Portugal y Cristiano Ronaldo (referente de Nike) se despidieron el mismo día, en octavos de final, como España, otra potencia que marchó demasiado pronto, rompiendo las previsiones de sus patrocinadores, como Movistar o Cruzcampo.

Las marcas se juegan un dineral y por eso diversifican el riesgo. De ahí que en el Mundial se cumpla a rajatabla aquello de 'a rey muerto, rey puesto'. Y la marcha de Messi o Cristiano, ganadores del Balón de Oro desde 2008, coincidió con la explosión de otros jugadores, más jóvenes, nuevos talentos, como el francés Mbappé, el uruguayo Cavani o el inglés Kane.

«El retorno de la inversión ya hace tiempo que no se valora por el número de camisetas que venden. Las venderá la selección que gane el Mundial, y hasta el finalista, pero poco más. Ahora se valora el retorno por la aparición en medios de comunicación tradicionales y en las redes sociales», explica un extrabajador de Adidas y experto en marketing.

Durante dos semanas, los jugadores de la selección española estuvieron colgando fotos con el equipaje oficial. Eso significa que Sergio Ramos o Iniesta, por poner dos referentes, estuvieron quince días exhibiendo el logo de Adidas. El día que regresaron a España, eliminados antes de tiempo, volvieron a lucir el material de su patrocinador individual, que es, precisamente, la competencia (Nike).

Pero no solo lo sufren los patrocinadores de los deportistas, la caída de estas grandes potencias tiene una influencia directa en la economía del país. Inmediatamente dejan de venderse televisores, los bares se quedan sin días tan efervescentes como el del debut de España -un viernes a las ocho de la tarde, ni a posta- y las audiencias de televisión también decaen.

Vuelta a las series

Desde el partido inaugural del Mundial hasta el pasado lunes, el día posterior a la eliminación de España ante Rusia, las acciones de Mediaset -dueña de Cuatro y Telecinco, las dos cadenas que retransmiten el acontecimiento deportivo- pasaron de valer casi ocho euros (7,938) a rondar los siete (7,082). Mediaset no baja de los siete euros desde el 12 de febrero de 2016. Sin España en liza, el Mundial pierde interés y muchos españoles vuelven a entregarse a las series de Netflix y HBO, que cuentan con más de dos millones de suscriptores.

No hay más que entrar en un supermercado para ver la importancia, solo en términos económicos, de que España esté o no en el Mundial. Bandejas de hamburguesas rellenas de queso que al hacerlas mostraban los colores de la bandera, desodorantes personalizados para la selección con el lema '¡Vamos, campeones!' y muchas más alusiones comerciales.

Y eso ocurre en España, pero también en Argentina o Alemania. La Asociación Alemana de Comercio constató que el 'efecto Mundial' en el gasto público tenía mucho que ver con el transcurrir de la 'Mannschaft' en el campeonato. Coca-Cola, colaboradora de la Fifa desde 1974, duplicó en 2014, el año del último Mundial, su crecimiento frente a Pepsi, su rival en la venta de refrescos. Y si en España no hay Navidad que no empiece con el anuncio de Freixenet o de la Lotería y el verano con su 'spot' de Estrella Damm, en Argentina no conciben un Mundial sin la campaña, tocando la fibra patriótica, de la cerveza Quilmes. «Y no es lo mismo para Cruzcampo que España siga en el Mundial y su marca en el subconsciente del consumidor que ya no esté y se iguale con las otras marcas del mercado», advierte Eduardo Lazcano, experto en marketing aplicado al deporte.

Lazcano cree que el primer impacto que tiene la pérdida de grandes potencias balompédicas se siente en las audiencias. «Alemania, Argentina, España... son audiencias potentísimas y, como le ocurre al Mundial de motociclismo, si no hay pilotos italianos y españoles, tienen un problema». El receso en las audiencias arrastra a los patrocinadores, «muy penalizados por la desaparición de estos equipos».

También se resiente, según este consultor independiente, la marca del país. Cuando una selección gana el Mundial, el PIB de esa nación crece y en Italia, por ejemplo, el número de turistas creció un 12% tras levantar el trofeo dorado en 2006. «El deporte aporta alegría al pueblo. Cuando Ferdinand Marcos organizó el combate en Manila entre Alí y Frazier -el famoso 'Thrilla in Manila'-, la guerra en Filipinas se paró durante dos meses». Y ligado al potencial de las selecciones va inevitablemente unido el valor de la propia competición. «¿Quién recuerda qué equipos jugaron la final de la Eurocopa de Portugal?», pregunta Lazcano sobre la escasa repercusión de aquel Portugal-Grecia. «Pero, en cambio, muchos todavía recuerdan que la final del Mundial de México, 18 años más antigua, la jugaron Argentina y Alemania. Y eso lo nota la Fifa, que necesita a sus patrocinadores».

Daniel Roca trabaja en Blinkfire Analytics, una 'start up' tecnológica con sedes en Chicago y Valencia que usa inteligencia artificial para proporcionar a los equipos, agentes y marcas las estadísticas visuales que necesitan para generar repercusión. Tiene claro que la pérdida tan temprana de estas potencias tiene unas consecuencias en impactos mediáticos y, por extensión, económicos.

«Todos los patrocinadores se ven afectados: no es lo mismo que esté Messi que no. El argentino ha dejado de colgar fotos y eso hace que decaiga la exposición de los patrocinadores. Es lo que llamamos el valor de la exposición. El valor de cada impacto de cada post de un jugador, un dinero que se ahorra el patrocinador para lograr idéntica repercusión que la obtenida con los 'likes', los retuits, las interacciones...», argumenta Roca.

Y toma el ejemplo de Cristiano Ronaldo, el futbolista con mayor número de seguidores en las redes sociales. El portugués ha hecho 18 posts relacionados con el Mundial entre el 14 de junio y el 1 de julio. «Eso ha generado un 'engagement' de 80 millones de interacciones, que permite darle un valor aproximado de sus posts en ese periodo de tiempo de 42 millones de euros». Los posts de Messi (13), con un 'engagement' generado de 27 millones de interacciones, le dan un valor, durante ese periodo de tiempo, de doce. Cada uno de Iniesta (tiene 24), con cinco millones de interacciones, le dan un valor de dos millones. Y en las selecciones nacionales, lo mismo. España ha generado 9,2 millones de interacciones y eso le da un valor a sus posts de 4,8 millones, menos que los de Alemania, a 6,5 millones de euros.

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