Marta Ortega, un año al frente de Inditex: el éxito de llevar el lujo a la calle

Marta, que tiene 39 años, comenzó a trabajar en la empresa que fundó su progenitor en 2007. Tenía 24 años y estaba recién licenciada, se había graduado en Empresariales en Londres. Sus primeros pasos en el conglomerado gallego tuvieron como escenario una tienda del grupo en Oxford Street.

En estos quince años ha ido escalando en la pirámide sin prisa pero sin pausa. ¿El objetivo? Tener un conocimiento total de la empresa. Han sido tres lustros de preparación para la misión que tenía encomendada: suceder al hombre que empezó haciendo recados en una camisería con 14 años y acabó creando el mayor imperio textil de España. Es hora de hacer balance y analizar si la mujer más joven del Ibex 35 ha conseguido domar las aguas procelosas en las que empezó su travesía.

Su nombramiento estuvo rodeado de cierta polémica. Es verdad que el hasta entonces CEO, Pablo Isla, ya había dicho en numerosas ocasiones que su papel era preparar el camino a Marta, pero nunca se había revelado cuándo se produciría el cambio. El 28 de noviembre de 2021, Isla y Amancio Ortega lo cerraron en una de sus habituales reuniones de domingo para preparar la semana. La idea era anunciarlo el 15 de diciembre, junto con los resultados de ese año, pero se adelantó. El patriarca no quería filtraciones.

Isla, por orden de Ortega, convocó al día siguiente a la comisión de nombramientos y, seguidamente, al consejo de administración. Las reuniones terminaron a las 22 horas con un texto que se remitió a la Comisión Nacional de Valores, donde a las 7:36 horas del 30 de noviembre quedó registrado que Marta sería la nueva presidenta no ejecutiva de Inditex. A su lado estaría Óscar Maceiras como consejero delegado y cara visible. A partir de este movimiento han corrido ríos de tinta sobre una supuesta mala relación entre los protagonistas.

De momento, en estos doce meses, Marta Ortega ya ha ido dejando su impronta en diferentes movimientos del grupo y, sobre todo, de Zara, cuyo reposicionamiento como marca es llamativo. «Ha sido líder del fortalecimiento de su imagen a lo largo de los años», explica Vicente Narváez, profesor de Empresa de Moda y Marca Propia en el Grado de Diseño de Moda de la Universidad Nebrija. Ella fue la que impulsó la primera campaña a cargo del fotógrafo Steven Meisel en 2017. También lideró el lanzamiento de la colección SRPL en 2018 y el cambio de logotipo en 2019.

Así que desde que cogió las riendas del grupo, redobló sus esfuerzos por hacer de Zara «un puente entre el lujo y la calle». «Ha empezado a crear un nuevo Zara. Colaboraciones con otras marcas, con celebridades internacionales, colecciones cápsula de edición limitada…», enumera Carmen, la persona detrás del perfil de Instagram Devils Wears Zara -que primero fue un blog y ahora una exitosa cuenta de Instagram- y una de las que más sabe de la firma.

«Es un intento de que la marca suba un escalón y se aleje del concepto negativo del 'low cost'», prosigue la experta. Esto último lo encarna, entre otros, Shein, el gigante asiático de la moda que está pegando fuerte y que causa estragos en sus competidoras. Zalando, por ejemplo, la tienda online multimarca alemana, ya ha anunciado centenares de despidos. «En los últimos años, algunas partes de nuestra empresa se han expandido demasiado y hemos agregado un grado de complejidad a nuestra organización que afectó nuestra capacidad para actuar con rapidez», han explicado Robert Genz y David Schneider, co-consejeros delegados del grupo.

Esta ardua labor va cogiendo forma. «Una de sus señas de identidad era su alta rotación de stock, pero en los últimos meses esto ya no es así», señala Narváez. Hay menos cambios y se han realizado «aumentos selectivos en los precios en sus diversos mercados. «Si hace unos años el precio medio en Zara era de 30 euros, hoy ronda los 50, lo que refleja en gran cambio».

Cuando una empresa cambia de jefe, los números son el suero de la verdad. Nada más coger Marta las riendas del negocio, el mercado se revolvió. «La firma de inversión española Alantra aseguró que los cambios eran malas noticias para Inditex», recuerda Narváez. Y en Bolsa se notaron estas dudas: las acciones descendieron un 6,1% y bajaron de los 28 euros por título. ¿Descalabro? A algunos se les pasó esta palabra por la cabeza: «Con Isla, el precio de las acciones se había multiplicado por ocho y su valor de mercado se disparó a casi 93.000 millones de euros», recuerda el docente.

Fue solo un espejismo. En diciembre presentaron las cuentas de resultados de los primeros 9 meses de 2022. Las ventas se incrementaron un 19% respecto al mismo periodo del año anterior. Alcanzaron lo 23.088 millones de euros. «Fueron positivas en todas las áreas geográficas», señalan desde la central. Y el beneficio neto creció un 24%, hasta 3.095 millones. Según Maceiras, el consejero delegado, estos resultados «muestran claramente la fortaleza de nuestro modelo».

El mercado 'online' sigue viento en popa. «Supone el 25,5% de la facturación», aseguran desde Arteixo. Narváez advierte que este porcentaje tiene su riesgo: «Cuando se supera el 25, la rentabilidad se ve amenazada». De ahí también que la política de devoluciones gratis haya llegado a su fin. Se trata de «minimizar» el fenómeno que se produce cuando un cliente compra varias prendas y solo se queda una. «Esto genera lo que se llaman 'no-ventas'» y tienen su coste: «Mayores gastos en el envío, en el reembalaje, en el tiempo que pasa por la cadena de salida, más emisiones de dióxido de carbono…»

Marta Ortega no es como su padre. «Las imágenes que tenemos de Amancio se cuentan prácticamente con los dedos de las manos», sostiene la creadora de Devil Wears Zara. En cambio, Marta «es una persona pública». Conocemos su vida amorosa, la siguen los paparazzi, acude a actos sociales y da entrevistas. «Pocas, pero las concede», ríe la experta en la firma. La primera se publicó el 31 de agosto de 2021 y fue la portada del suplemento que acompaña al 'Wall Street Journal'.

Se titulaba «El arma secreta de Zara» y la foto de portada se la hacía su gran amigo Steven Meisel. Aún faltaban tres meses para que fuera nombrada presidenta no ejecutiva y cuatro más para que cogiera las riendas. Pero ya en estas líneas esbozaba su leitmotiv: «Me gustaría permanecer cercana al producto. Creo que es lo que mi padre siempre hizo».

«Da continuidad al perfil de Amancio, discreto ante los demás, cercano a los suyos y partidario del trabajo trasversal y participativo», opina Carmen Llovet, profesora de Tendencias y Comunicación de Moda en el Grado en Diseño de Moda de la Universidad Nebrija. Pero adaptando el perfil a los nuevos tiempos.

- ¿Va a dejar de parecerse al Pentágono la central de Arteixo con tanto hermetismo?

- No creo que sea tan hermética. Como investigadora tuve la oportunidad de visitar Arteixo durante 3 horas hace 10 años para una entrevista. Y conozco al menos tres investigadoras más que han accedido a visitas con sus alumnos.

- Pero su política de comunicación no es la más cercana o abierta…

- Se ha podido interpretar así en la medida en que no ha respondido a algunas polémicas con una rueda de prensa o un comunicado, pero puede responder a una estrategia de no dar importancia a lo que no es real. Siempre que su público conozca de primera mano la realidad, lo interpretarán como una crítica que no tiene recorrido.

2040 es un año que nos queda lejos, muy lejos. Pero es la fecha en la que Inditex se ha comprometido a alcanzar las cero emisiones netas. Es una década antes de lo que exige el Acuerdo de París sobre el cambio climático impulsado por la ONU. También se ha propuesto reducir el consumo de plástico virgen a la mitad en 2025 y a usar solo algodón sostenible, orgánico o reciclado este mismo año.

«La sostenibilidad está presente en todas las etapas de su modelo de negocio», señala Narváez. Y esto es obra de Marta Ortega, que lleva años con este concepto a cuestas. Ahora, en estos últimos meses, «ha redoblado sus compromisos» para avanzar en moda circular y sostenible. ¿Un ejemplo? La puesta en marcha de su mercado de segunda mano, que de momento está en pruebas en Reino Unido. «Si en páginas como Chicfy o Wallapop se vende miles de prendas de tu propia firma, ¿por qué no formar parte del negocio», se pregunta Devil Wears Zara.

A esto hay que sumar otros proyectos, como el apoyo a la investigación para desarrollar fibras más sostenibles de la mano del MIT, el prestigioso Instituto de Tecnologías de Massachusetts. También es socio minoritario de la startup CIRC, especializada en el reciclaje químico de fibras de poliéster y algodón.

Y ha firmado un acuerdo de colaboración con la Fundación Ellen MacArthur, Premio Princesa de Asturias de Cooperación Internacional por sus proyectos de economía circular (un modelo de producción y consumo que implica compartir, arrendar, reutilizar...). Lo ha hecho, «al mismo tiempo que ha querido desarrollar su propia plataforma para impulsar proyectos innovadores que ayuden a avanzar hacia este modelo. Es la Sustainabillity Innovation Hub», apunta Narváez.De lo que no ha dicho ni mu de momento es de la mano de obra barata en países del tercer mundo, uno de los temas más polémicos que rodea al 'low cost' y a Inditex en particular. Hay que recordar la carta que los trabajadores de las factorías Rui-Ning y Huabo Times, que tejen ropa de Zara en el Sudeste Asiático, enviaron al fundador en 2020 para denunciar las prácticas antisindicales dentro de la cadena de suministro. Por cierto, su sueldo diario era de tres euros.

Una de las cosas que siempre se ha dicho de Zara es que no hacía publicidad. La investigadora Carmen Llovet. Todas las campañas acaban generando noticias que dan visibilidad a la marca y sus productos. La también profesora de la Universidad de Nebrija es muy crítica con esto: «Me cuesta creer el interés informativo sobre un impactante 'spot' o una prenda que se va a agotar inmediatamente», dice. «Huele a contenido promocional y eso se debería avisar, como así lo solicitan los libros blancos del marketing responsable».

Marta Ortega y su equipo se han especializado en ese tipo de acciones que luego replican o replicamos los medios. A finales de 2021, sin ir más lejos, se presentó un corto para felicitar la Navidad, 'O Night Divine'. Estaba dirigido por el prestigioso cineasta Luca Guadagnino y protagonizado por destacadas estrellas de cine. «La antigua Zara casi se vendía sola. Ahora, acompaña la alta rotación de productos con un intenso trabajo de marketing detrás, aunque no haya entrado de lleno en la publicidad tradicional», aporta la creadora de Devil Wears Zara. «Antes el protagonista era el producto, ahora, todo lo que lo envuelve», resume.