Desaprender para volver a viajar
Una investigación de la UPCT plantea nuevos métodos de promoción del turismo de cara a recuperar las cifras pre-Covid
La crisis que estamos viviendo a nivel sanitario, social y económico por la pandemia de la Covid-19 ha afectado a gran parte de los sectores económicos en España. En concreto, el sector turístico es uno de los peor parados dadas las restricciones a la movilidad derivadas de la pandemia (no se debe olvidar que en 2019 el sector turístico contribuía a casi el 13% del empleo en España).
En este contexto, atendiendo al hecho de que la percepción que los turistas tienen sobre determinados destinos ha cambiado y dado que las necesidad y hábitos de los turistas ya no es la misma, Clara Cubillas decidió dedicar su Trabajo Final de Máster en 'Gestión y Dirección de Empresas e Instituciones Turísticas', realizado en la Universidad Politécnica de Cartagena, a analizar un contexto de desaprendizaje.
El desaprendizaje es un método que permite poner en duda aquello que sabemos y, sobre todo, de qué manera lo hemos aprendido o lo hemos asimilado. Se trata, por tanto, de un mecanismo crítico de autorreflexión que nos permite interrogar las formas habituales o tradicionales de pensar.
«Proponemos una nueva herramienta –el contexto de desaprendizaje– que permite a los turistas actualizar la percepción que tienen sobre los destinos antes de llevar a cabo acciones como la de recomendarlos»
En este sentido, Cubillas analizó cómo el contexto de desaprendizaje, a nivel individual del turista, ayuda a los visitantes a actualizar la imagen de destino antes de llevar a cabo acciones como la de recomendarlo. Además, analizó el impacto que la imagen de destino tiene sobre la intención de recomendarlo.
La imagen de un destino
Los principales objetivos de su proyecto eran, por un lado, analizar si el contexto de desaprendizaje que proponemos es válido desde la perspectiva individual del turista y, por otro, comprobar si este contexto permite a los turistas actualizar la imagen de destino que tienen.
Según la investigadora, la idea de realizar este estudio nace por dos razones principales. «En primer lugar, pensamos que el contexto de desaprendizaje desarrollado en la literatura (a nivel organizativo) también puede ser útil a nivel individual. Dado que las restricciones impuestas por los gobiernos (restricciones a la movilidad, uso obligatorio de mascarillas en determinados espacios, límite de aforos, certificado Covid digital de la UE...) han cambiado nuestro conocimiento y hábitos a la hora de viajar, consideramos importante desarrollar un contexto que recoja todo el proceso de desaprendizaje que llevamos a cabo».
Mediante campañas de marketing se pueden reforzar las políticas de destino para ganar ventajas competitivas sobre sus principales competidores
En segundo lugar, tuvieron en consideración que la imagen de destino es una variable dinámica que cambia con el tiempo y se ve afectada por crisis como la de la Covid-19, por lo que los turistas deben actualizarla. Por ello, «en este trabajo proponemos una nueva herramienta –el contexto de desaprendizaje– que permite a los turistas actualizar la percepción que tienen sobre los destinos antes de llevar a cabo acciones como la de recomendarlos», expone. Asimismo, dado que se ha demostrado que la imagen de destino afecta a intenciones de comportamiento futuras (intención de volver al destino, por ejemplo), es crucial actualizar el conocimiento que se tiene sobre este previamente.
Comportamiento
Su trabajo, por tanto, tiene implicaciones tanto a nivel teórico como práctico. A nivel teórico contribuye a la literatura con un contexto de desaprendizaje que previamente no se había desarrollado a nivel individual del turista. Además, demuestra que este contexto permite actualizar las percepciones que los turistas tienen sobre los destinos. En cuanto a las implicaciones prácticas, estas se relacionan principalmente con políticas de marketing. «Proponemos un modelo que permite entender mejor el comportamiento de los turistas. Mediante campañas de marketing se pueden reforzar políticas de destino para ganar ventajas competitivas sobre sus principales competidores. De esta forma, los destinos pueden mejorar su imagen, lo que, a su vez, ayudará a los turistas a actualizar sus percepciones sobre el destino tras la pandemia», afirma.
Distinción extraordinaria
Cubillas, que actualmente está haciendo el doctorado dentro del Programa Interuniversitario de Doctorado en Ciencias Económicas, Empresariales y Jurídicas por la Universidad de Almería, la Universidad de Jaén y la Universidad Politécnica de Cartagena, recibió por el trabajo 'El efecto del desaprendizaje sobre la imagen de destinos turísticos y la intención de recomendarlos. Un análisis empírico', una distinción extraordinaria a uno de los dos mejores Trabajos Fin de Máster de turismo de España desarrollados en el curso académico 2020/2021 por la Red Interuniversitaria de Posgrados en Turismo (Redintur).
Los resultados de su TFM le sirvieron de base para su tesis doctoral, por lo que este año está centrada en hacer revisión de la literatura para ver nuevas variables que puedan contribuir al modelo (como pueden ser la percepción del riesgo, otras intenciones de comportamiento como la intención a pagar más en el destino, la intención de volver al mismo, entre otras).
