Propaganda global: el nuevo juego de poder

Mientras lo desmenuzaba, no pude evitar pensar que estaba ante una clase magistral de comunicación política. La escena era solemne, el contenido denso, pero el mensaje de fondo era clarísimo: el mundo se está reordenando y ellos quieren liderar esa nueva etapa. Lo que a primera vista parece solo un tema de economía o geopolítica, es en realidad el arte de la comunicación pura. Si analizamos su intervención con la mirada de un director de agencia, descubrimos que sigue el briefing de una gran campaña de marca. Su relato está diseñado para una audiencia global que se siente desilusionada y busca una nueva dirección.

Para ello, apela a valores sólidos, palabras que suenan antiguas y, al mismo tiempo, necesarias: multilateralismo, justicia, cooperación. En un mundo líquido y acelerado, este tipo de discurso ofrece certezas. Recupera conceptos como honor, respeto y compromiso colectivo, valores que en Occidente tendemos a considerar pasados de moda pero que siguen movilizando sociedades enteras. Y esa es, precisamente, la propuesta de valor de los BRICS: presentarse como una alternativa estable frente a la fragilidad de un sistema occidental en crisis.

La narrativa de la gran causa coloca cada frase en un contexto histórico y moral. «Transformaciones no vistas en un siglo», «construir un futuro compartido para la humanidad»… No es un discurso técnico, es una epopeya que engancha, porque todos queremos formar parte de algo más grande que nosotros mismos. La promesa es clara: la salvación del mundo pasará por la fuerza y la cooperación de su bloque. Y en este guion también hay un villano, un enemigo común sin nombre, pero que todos entienden: «algunos países» que practican hegemonismo y guerras comerciales. Es una vieja técnica publicitaria para crear un «otro» que amenaza el orden, convirtiendo cada decisión en una defensa emocional del grupo.

Las promesas suenan amables, casi comerciales: cooperación de beneficio mutuo, oportunidades compartidas de desarrollo. Este lenguaje sitúa al orador en el lado de los justos y deja al discrepante como egoísta o aislado. Y el remate es pura poesía política: «El viento fuerte prueba la resistencia de la hierba, el fuego revela el oro verdadero». Las metáforas viajan solas, se cuelan en la memoria y terminan repitiéndose en conversaciones, en medios, en redes. Esa es la verdadera potencia de un relato bien construido.

Lo fascinante, y quizá lo más incómodo para nosotros en Europa, es que este estilo no es nuevo. Es propaganda en el sentido más clásico del término: construcción de un relato colectivo que da seguridad y dirección. Hemos abandonado este tipo de narrativa por miedo a que suene autoritaria o desfasada, y la hemos sustituido por mensajes fragmentados, tecnocráticos y a menudo fríos. En la batalla global de narrativas, parece que hemos dejado de contar grandes historias. ¿Estamos presenciando el resurgir de la propaganda o el principio del fin de la comunicación tal y como la conocemos?

No se trata de copiar a China ni a los BRICS, sino de recuperar la capacidad de inspirar, de explicar para qué estamos aquí, de contar quiénes somos y qué defendemos. La geopolítica es hoy la mayor campaña de marca del planeta, y quienes sepan contarla se quedarán con la audiencia. El mundo se está reordenando y no basta con mirar desde la barrera. Porque el viento soplará igual, con o sin nosotros.