Juvencio Maeztu: «El hogar se ha convertido en un espacio psicológico y de refugio tras la pandemia»

-La pandemia marcó un antes y un después, ¿qué reflexión sacó Ikea?

-Estaba en Copenhague el 21 de enero de 2020. Teníamos un 'team building' [reunión de equipos] y un encargado de la dirección de la tienda me dijo que la CEO de Ikea en China quería cerrar una tienda en Wuhan. Fue cuando nos enteramos. Visto ahora con el espejo retrovisor, nos hizo desarrollar un músculo de liderazgo, de liderar en lo desconocido. Cerramos el 80% de las tiendas a nivel mundial. No había un manual ni un mapa para navegar, pero sí había un compás, los valores que nos ayudan a tomar las decisiones. Nos sirvió para acelerar la transformación digital y también liderar de una forma más simple una gran empresa como si fuera una pequeña.

-Y vino la guerra de Ucrania...

-Activamos el Comité de Crisis en enero porque ya veíamos lo que podía pasar; la polarización que está viviendo la sociedad debe hacernos reflexionar que solo no desarrollamos en las etapas de cooperación y de paz. En Kiev tenemos una tienda cerrada a cuyos empleados seguimos pagando el sueldo un año y medio después. Decidimos clausurar las 17 que teníamos en Rusia. Resultan decisiones difíciles porque son colegas, trabajadores que dependen de ese salario.

-La ofensiva rusa supuso un incremento de los costes....

-Para una empresa que está acostumbrada al precio es un 'shock'. Llevo 23 años en Ikea y durante este tiempo hemos bajado los precios porque era un entorno en el que el comercio entre países y la cooperación ayudaban a bajarlos. La polarización y el individualismo encarecen los costes; de repente, tienes que pagar diez veces más por un contenedor de Shanghái a Rotterdam o por las materias primas.

-¿Cómo afrontaron esa subida?

-Absorbimos muchos costes en la cadena de suministros porque no queríamos subir precios, aunque llegó un momento en que tienes que hacerlo porque ya peligra la supervivencia de la empresa. Lo bueno es que ahora ya estamos empezando a bajarlos.

-¿Porque tienen buenas perspectivas económicas?

-En realidad, hay diversos factores que conforman el precio. Depende de las circunstancias y del lugar. En algunos casos sí que lo estamos haciendo. El transporte está siendo más barato; respecto a las materias primeras, algunas bajan y otras suben; la moneda es más fuerte en un país y menos en otro. Y, en cuanto a la producción, depende del sitio. Observamos que en algunos artículos se puede empezar a bajar los precios.

-¿Cuál es la perspectiva económica de este año?

-A nivel macroeconómico los tipos de interés siguen subiendo y la inflación se está moderando, pero no está cayendo en picado, por lo cual hay que ser un poco conservador en este contexto económico. En este momento, la mayoría de las personas pagan más por la hipoteca, las cosas normales, la energía, el combustible… en el día a día, los hogares están bajo estrés. Por eso, es más importante que nunca que nos enfoquemos en hacer la vida lo más asequible para las personas. Lo de bajar los precios está en nuestro ADN, el fundador estaba obsesionado en que Ikea fuera para la mayoría de las personas; por eso, el concepto de diseño democrático que ofrece productos de calidad, funcionales y con diseño sostenible.

-Entonces, los márgenes de beneficios pueden ser estrechos…

-Hay que pensar no solo en términos macroeconómicos sino en cómo viven el día a día las personas. Por ejemplo, en India nos dimos cuenta de que teníamos que bajar sustancialmente los precios en determinados artículos, aunque eso supusiera un puzle casi imposible de hacer en la cuenta de resultados del negocio. El día que abrimos la tienda, teníamos más de mil productos de menos de dos euros.

-¿Cómo han cambiado los hogares postcovid?

-La casa siempre ha sido muy importante, pero el hogar es todavía mucho más porque se ha convertido en el espacio psicológico y de refugio de la mayoría de las personas por varios motivos. En primer lugar, hay mucha tensión en la sociedad, muchos problemas de salud mental y el refugio de uno es su hogar; en segundo lugar, hemos descubierto que se hacen más cosas que dormir, se trabaja, se socializa más que antes, lo que era una mesa de comedor ahora es una mesa de un consejo de administración y lo que antes era una cocina ahora es una zona de trabajo; en tercer lugar, es una zona de apoyo a la familia en cuanto a la situación económica, al final viene más gente a vivir o se pasa más tiempo en el hogar. Ikea tiene que hacer que estés a gusto, aunque sea en un contenedor de 25 metros cuadrados como tenemos, y evitar un estrés porque todo esté desordenado y no se sepa dónde guardar las cosas. Tener soluciones es cada vez más importante. Y, por último, está resurgiendo más lo que que se llama 'health and sustainable living', una forma de vida saludable y sostenible en los alimentos que comemos, reduciendo la basura y la comida que se desperdicia, y manteniendo los alimentos mucho más tiempo; cada vez tiene más importancia la sostenibilidad en la casa.

-¿Hacia dónde se dirige Ikea?

-En Ikea queremos ser al mismo tiempo global y local. Debemos ser relevantes en Murcia, si no lo somos, no contamos, y después tenemos que buscar la forma de que a nivel global tengamos la ventaja de volumen, ya que nos proporciona el bajo precio y la posibilidad de desarrollar más innovación para ser sostenible, porque el desarrollo de nuevos materiales o el reciclaje solo es posible cuando tienes realmente volumen. Por supuesto, hay diferencias entre países, pero lo que no es diferente es que la gente quiere tener soluciones para sus frustraciones, sueños o necesidades.

-¿En la tienda de Murcia se conjuga lo local con lo extranjero?

-En este establecimiento existe una comunidad importante de no residentes en Murcia de segunda vivienda o de extranjeros, pero la ciudad también se caracteriza por su forma de vivir, más al aire libre, y por cómo se come. Lo que sobra de la huerta no se tira, se hace mermelada de tomate, pues hay que desarrollar el surtido; para eso, tratamos de ser muy locales.

-¿Cómo apuestan por la sostenibilidad?

-Hemos decidido que antes de 2030 vamos a ser positivos desde el punto de vista del clima en el scope (alcance) 1, 2 y 3. El primero y el segundo consisten en todo el CO2 que nuestras operaciones emiten; si la tienda de Murcia no fuera sostenible, que lo es, emitiría CO2, pero el 3 es toda la cadena de proveedores, los productos que se fabrican, los clientes que vienen en un coche, la energía que consume un electrodoméstico o cuando un producto se recicla al final de la vida.

-Es un reto mayúsculo…

-Es importante. Lleva que tengamos que hacer muchísimas cosas. Por ejemplo, hemos invertido 3.500 millones en energías renovables y comprometido otros 3.000 más. Hoy en día producimos más energía de la que consumimos, un 140%, y vamos a duplicarla. Ahora mismo el 100% de la distribución de los productos, el reparto a domicilio en Amsterdam, París y Shanghái se lleva a cabo con vehículos eléctricos. En Madrid y Barcelona está en fase de prueba, y en Murcia ya estamos incorporando los cargadores eléctricos necesarios para que el kilómetro, la última milla como se llama, que va del centro a la casa del consumidor, sea al 100% eléctrico en 2025. También hemos comprado terrenos para replantar árboles, ya que nos nutrimos de la madera.

-¿Han logrado reducir la huella de carbono?

-No es fácil, pero es posible. Desde 2016 hemos incrementado las ventas al 24% y reducido la huella en términos absolutos, en cantidades de toneladas de CO2, en un 13%. Siempre hay dilemas entre «Do I save my wallet or the planet?» («¿Salvo mi cartera o el planeta?»). Hemos decidido reconvertir el sistema. Estamos reciclando el 60% del material en la actualidad. Considero el reciclaje como el modelo de nueva economía de bajo coste porque si no te conviertes en una empresa sostenible te va a costar todo más caro, ya que habrá impuestos que lo penalicen o los materiales vírgenes costarán más. Es un negocio producir de la basura porque hace tu nueva economía de bajo coste.

-¿Qué espera de Ikea el cliente?

-Soluciones. Dedicamos muchísimo tiempo a estar en las casas de los clientes. Personalmente he visitado decenas de casas de todo el mundo. Queremos saber los problemas que tiene la gente, no valen las estadísticas.

-En un mundo digital, ¿Ikea debe seguir centrándose en el comercio presencial?

-Estamos abriendo centros, pero buscamos la convivencia con lo digital porque queremos que el cliente viva una experiencia única con nosotros.

-¿Cuál es la clave del éxito?

-Las tiendas son ahora mismo los almacenes de distribución. Todo el comercio 'online' se distribuye desde las tiendas, de modo que hemos pasado a ser tremendamente eficientes al reducir costes. Por otro lado, las tiendas son cada vez más una experiencia, como la sección de niños o la comida del restaurante. Hay gente que viene a hacerse fotos para Instagram o hacer cursillos de decoración. Y también ofrecemos servicios o productos que son más relevantes desde aquellos que ayudan a tener una vida más saludable o reducir gastos como el montaje de placas solares.

-¿Cuánto representa la aportación de la restauración?

-Entre un 5% y un 10%. Cada vez tiene más importancia porque estamos dando un servicio para que le guste venir a la gente.

-¿En qué están innovando?

-En el almacenaje en casa para que esta esté limpia y ordenada por muy pequeña o grande que sea; en potenciar en aquello que ayuda a ahorrar dinero, como filtros de agua que reducen su gasto; y también en las actividades en casa como el juego. Cada año cambiamos un tercio el surtido.