José Luis Munuera: «El sector necesita un cambio profundo de enfoque»
Catedrático del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UMU
En medio de un notablemente desafiante contexto para el sector agroalimentario regional, protagonizado por los aranceles que Europa ha acordado con Estados Unidos ante las presiones del presidente Donald Trump, con las crecientes presiones legislativas europeas de fondo, con los cambios en la PAC (Política Agraria Común), en un entorno de cambio climático que está transformando al sector y con el reto de unos mercados y consumidores cada vez más exigentes, la actividad se enfrenta además a otro desafío clave al que no siempre presta toda la atención que merece: la mercadotecnia. Las estrategias que permiten estimular la demanda a través de prácticas acomodadas a lo que los estudios de mercado indican, comúnmente conocidas como estrategias de marketing, pueden ofrecer, sin embargo, buenas respuestas a la actual complejidad del momento para seguir creciendo, particularmente en un mundo que ya ha superado los 8.000 millones de habitantes que alimentar, y en poco más de una década sumará previsiblemente otros 1.000 millones.
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El catedrático de la Universidad de Murcia (UMU), José Luis Munuera, del departamento y el área de Comercialización e Investigación de Mercados, apunta algunos de los desafíos que las empresas de la Región de Murcia deben enfrentar para mantener, y mejorar, el favor que ahora gozan en los mercados.
«La ventaja de la calidad y el precio de las empresa murcianas es cada vez más limitada»
–¿Cuáles son los deberes que todavía quedan pendientes en el ámbito del marketing para el sector agrario de la Región de Murcia?
–El gran reto sigue siendo la falta de concentración de la oferta y la falta de una estrategia de marketing profesional y que se plantee a largo plazo. Es urgente invertir en otros aspectos intangibles como la inversión en marca, la investigación de mercados, el análisis del consumidor y las estrategias de marketing que posicionen nuestros productos por su valor añadido, y no por su bajo precio.
–¿Qué cree que precisa ahora el sector agrario regional para solventar los problemas que actualmente le acechan y seguir creciendo?
–El sector necesita un cambio profundo de enfoque. Las empresas murcianas son actualmente muy competitivas por la calidad y el precio ofrecido, pero esa ventaja es cada vez más limitada. A medio-largo plazo, el crecimiento dependerá de desarrollar productos innovadores, de diferenciarse en los mercados y de conectar con el consumidor final. Para eso, es clave reforzar los departamentos de marketing, innovación y comercial.
«Las empresas deberían acceder más intensamente a la infraestructura científica de las universidades de la Región»
–Si pensamos en innovación, el gran concepto que lo está empapando todo, también al sector agro, desde hace unos años es la inteligencia artificia. ¿Cómo considera que va a cambiar la irrupción de la inteligencia artificial a la agricultura regional?
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–La inteligencia artificial será decisiva para optimizar recursos, automatizar procesos y mejorar la toma de decisiones en las tareas de producción y de administración. Es una herramienta que permitirá ajustar el riego, predecir los rendimientos, planificar mejor y reducir los costes operativos. Pero su impacto real vendrá si se integra en toda la cadena de valor. Aquí se incluye la comercialización, la logística y la atención al cliente. Las empresas deben apostar por la digitalización de forma más decidida.
«Falta una estrategia de marketing profesional y a largo plazo»
–Usted dirige la Cátedra Ecosistema Murcia Innova, en la que participan las tres universidades de la Región (UMU, UPCT y UCAM), distintas empresas y la Administración regional, y en la que tratan de impulsar la colaboración entre el ámbito académico y el sector productivo. ¿Cómo percibe desde esa atalaya las relaciones entre los ámbitos que conforman la universidad, la Administración Pública y sector empresarial (en este caso agrario)?
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–Las relaciones actuales son mejorables. Aún falta una cultura de transferencia de activa del conocimiento desde la universidad hacia la empresa. Sería clave que los investigadores estuvieran más motivados para colaborar en la toma de decisiones empresariales y que las empresas accedieran más intensamente a la infraestructura científica de las tres universidades de la Región. Y la Administración debería desempeñar un papel más fuerte como impulsor, conector y facilitador de estos vínculos.
–¿Qué debemos hacer para mejorar esas relaciones?
–Debemos fomentar una colaboración más estructurada. Para ello hay que establecer canales de comunicación fluidos y proyectos compartidos entre la universidad, la empresa y la Administración. Es necesario generar sinergias reales y no solo puntuales. Existen iniciativas como la de la Cátedra Ecosistema Murcia Innova, que pueden actuar como motor para alinear intereses, generar confianza y desarrollar innovación con un impacto económico directo en el sector agroalimentario.
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