United Colors

Nunca quise ver a Toscani como fotógrafo, de hecho no creo que sus fotografías, en términos estéticos o narrativos, tengan el valor de los grandes maestros de esta disciplina. Lo que me fascinaba de él era su eterno inconformismo, su actitud airada y vehemente, su compromiso, y su capacidad para fabricar conceptos visuales y convertirlos en poderosas herramientas de comunicación y denuncia social. Pero, sobre todo, el hecho de que lo hiciera, no como artista, sino subido a lo más alto del púlpito de una marca, Benetton, hasta entonces anodina, y de la que fue su director creativo durante más de 20 años.

Para aquellos que critican ferozmente la publicidad, los que nos acusan de ser el brazo armado del capitalismo, Toscani no solo fue un referente del poder de las marcas para amplificar mensajes capaces de despertar conciencias, sino la demostración de que no existe una sociedad de consumo (egoísta y narcisista) y otra solidaria y responsable. Somos todos, en realidad, una misma sociedad, en la que habitan las incoherencias y contradicciones propias del ser humano.

Recuerdo mi peregrinación por quioscos y librerías en busca de la revista 'Colors', una publicación adelantada a su tiempo que, tras la apariencia de una inofensiva revista corporativa, escondía un análisis, profundo y ácido, de temas centrados en la multiculturalidad y la concienciación global que, por aquel entonces, no tenían espacio en los medios convencionales.

Toscani siempre supo rodearse del mejor talento, y para este proyecto, convertido en objeto de culto, se asoció con otro genio inclasificable, conocedor también del irresistible encanto de lo subversivo, el diseñador húngaro Tibor Kalman, que nos dejó muy pronto víctima de un linfoma.

La relación de Toscani con Benetton arrancó con una campaña protagonizada por una imagen en la que un grupo de chicos y chicas de diferentes etnias sonríen sobre un fondo blanco. Una imagen simple que, bajo el titular «Todos los colores del mundo», se convirtió en el archiconocido elogan corporativo 'United Colors of Benetton', y en el inicio de una de las relaciones más longevas y fructíferas entre una marca y un director creativo (qué tiempos aquellos en los que las marcas arriesgaban y confiaban plenamente en el criterio y la visión de los profesionales).

Bajo aquel concepto, Toscani desarrolló, durante años, infinidad de piezas publicitarias en las que, con la inocente excusa de vendernos ropa de colores, nos enfrentaba, en realidad, con temas controvertidos y de enorme calado, como el sida, el racismo, la libertad religiosa, el cambio climático, el hambre, la guerra, o el maltrato animal. Una estrategia que no estuvo exenta de enfrentamientos con la familia Benetton, y que, a la postre, significó su salida de la marca del Véneto tras la polémica suscitada por una campaña protagonizada por condenados a muerte.

Cuando Toscani hablaba de colores, se refería, en realidad, a personas, y bajo aquella frase se escondía un poderoso y bello alegato: el valor de la diversidad.

La política de hoy, enfrentada por ideologías que, en forma de marcas, intentan adueñarse del color y utilizarlo para dividir y confrontar, es la antítesis de la visión plural, inclusiva y generosa de aquel mítico eslogan.

En una de sus últimas entrevistas, declaró: «Cuando todos vayan en una dirección, debes correr en la contraria. Estarás solo, pero te harás visible y destacarás, creando una nueva dimensión, y un nuevo futuro». Esta máxima, que Toscani supo aplicarse a sí mismo, es quizá el mayor legado que nos dejó, no solo a los que nos dedicamos al mundo de la creatividad (obligados a innovar y a reinventar), sino a cualquiera que sea consciente de vivir en un mundo que pretende uniformarnos, vestirnos y pensar a través de un solo color.

En estos días, en los que medios de todo el planeta recuerdan a Toscani, haríamos bien en reivindicar el verdadero sentido de su trabajo: el respeto por los demás, independientemente de su color de piel, su ideología, su sexo, su estatus, o el dios al que rezan, y el anhelo de construir, juntos, un mundo más unido.