El siglo del deseo

El ser humano tiene deseos, algo natural y positivo. Desear –y no estoy pensando solo en el sentido sexual– es algo bueno desde mi punto de vista. Otra cosa es encauzar esos deseos hacia un mero espasmo consumista, teledirigido para que la persona desee mucho más allá de lo que necesita. Todo comenzó hace un siglo en Estados Unidos con un sobrino de Freud experto en marketing, Edward Bernays, que, hábilmente, supo aprovechar las teorías psicoanalistas de su célebre tío para aplicarlas a las ventas y la publicidad.

Bernays supo entender perfectamente que la fórmula estaba en potenciar el deseo natural del ser humano y orientarlo hacia el consumo desmesurado: desear, ser uno mismo, ser yo, consistiría desde entonces en saciar la tendencia hacia el consumo, había que despertar en la gente la necesidad de adquirir cosas aunque no fuesen estrictamente necesarias.

Hasta entonces, hasta finales del siglo XIX, las industrias fabricaban para cubrir las necesidades básicas de los ciudadanos. Aquello de que los abuelos compraban unos muebles de comedor para toda la vida, no para cambiarlos cada tres años. Ahora, a partir de Bernays, había que imprimir en el cerebro humano la idea de que había que comprar sin necesidad alguna. Esa tendencia se fue incrementando hasta la situación actual de las obsolescencia programada, expresión muy antigua pero que nunca como ahora ha adquirido todo su sentido; pensemos, por ejemplo, en un móvil o una 'tablet', programados para que pronto haya que sustituirlos. Con ello, no solo aumenta el despilfarro y la ganancia de la industria, sino también el aumento de la ruina del medio ambiente.

Una de las 'genialidades' de Bernays fue poner a mujeres modelos a fumar como un acto de libertad voluntaria cuando las tabacaleras le pidieron que aumentara las ventas del tabaco. Se dio cuenta de que la mitad de la población, las mujeres, no fumaba, así que era muy fácil aumentar las ventas: hagamos fumar a las mujeres haciéndoles creer que es un acto de libertad. Pero no, era una idea de Bernays por encargo de las tabacaleras, así que aumentó la venta de tabaco y, de paso, el cáncer de pulmón entre las féminas. En fin, un deseo dirigido, programado. Con él comenzó todo.