Publicidad, un reflejo de la evolución de la sociedad en el tiempo

Rafaela Aparicio en un spot de ElPozo en 1981. EP/
Rafaela Aparicio en un spot de ElPozo en 1981. EP

Supone una inversión que revierte en beneficios para las compañías y su presencia en los medios de comunicación es imprescindible a la hora de potenciar la imagen de marca

LYDIA MARTÍN

La publicidad es mucho más que una inversión para obtener beneficios. Supone un fiel reflejo de la sociedad a través de imágenes y mensajes que varían según los medios por los que se difunde, los lugares para los que se piensa y las personas a las que se destina. No es estática, sino que permanece viva, evoluciona y se adapta a cada época para llegar a sus clientes potenciales.

Tan solo con mirar las últimas cuatro décadas de la publicidad en España se puede hacer un recorrido a los cambios políticos, sociales y culturales que se han experimentado, plasmados en carteles, iconos, estereotipos y productos que han encontrado en la difusión de la imagen de marca su garantía de futuro. Como toda actividad, ha aprendido de sus errores y se ha ido adaptando a nuevos códigos éticos que huyen de la cosificación, de la competencia desleal y de los mensajes engañosos, y siguen manuales de buenas prácticas que convierten la publicidad en una herramienta imprescindible para cualquier empresa o marca. Mañana, 25 de enero, se recalca el papel que desempeña esta actividad en el Día de la Publicidad o San Publicito.

La publicidad supone un motor económico que sustenta miles de empresas en el país. Según el Directorio Central de Empresas del INE, estaban registradas cerca de 38.500 empresas dedicadas a la publicidad en 2018, un 2% más que el año anterior y siendo el quinto año consecutivo de crecimiento. Teniendo en cuenta los datos del Observatorio de la Publicidad de la Asociación Española de Anunciantes, la industria publicitaria genera más de seis millones de puestos de trabajo en la UE y cada euro invertido en publicidad revierte en siete para la economía europea.

Desde hace décadas el periodismo y la publicidad han sido una pareja de hecho: las empresas confían en medios serios y fiables para potenciar su imagen de marca a través de anuncios, una inversión que permite a estos continuar en activo. En la actualidad la publicidad convive en formato papel y 'online', consiguiendo así llegar a todo tipo de públicos.

Según el estudio 'Claves de la información' de la Asociación de Medios de Información (AMI), 2018 cerró con 17 millones de lectores diarios en el conjunto de medios, un 1,8% más con respecto al año anterior. En cuanto a lectores de medios de información general, los lectores mensuales en papel suponen el 49,7% del total, frente a un 22,8% el digital y un 27,5% del consumo mixto. A pesar de la tendencia al consumo multiplataforma y a lo digital, la prensa sigue demostrando su capacidad para seguir atrayendo lectores, consolidándose como un medio fiable, serio y sólido.

Teniendo en cuenta esto, la publicidad encuentra en los diarios el medio de difusión perfecto para los productos y acciones que desarrollan. Hasta el mes de septiembre del pasado 2018, los ingresos brutos por publicidad alcanzaron los 471 millones de euros, lo que se traduce en 229.374 páginas de publicidad en papel y 7,6 millones de inserciones en la publicidad digital, esta última registrando un aumento del 14,1% con respecto al año anterior.

En este 2019, las expectativas son buenas para la publicidad: los expertos prevén una cifra de inversión publicitaria que podría rondar los 834 millones de euros, con una subida del 0,2%. En cuanto a tendencias, pronostican un aumento de la inversión publicitaria de los anunciantes locales en mayor medida, la llegada de nuevos anunciantes como el sector de gran consumo, más importancia de la publicidad programática y un mayor peso de la publicidad digital.

Si se habla de publicidad, también hay que hablar de formatos, ya que se adapta según la manera en la que llegue al consumidor. La televisión y la radio, dos de los medios que hacen uso de la publicidad por excelencia, buscan captar la atención en el menor tiempo posible, creando interrogantes que hagan que el consumidor se plantee si necesita nuevos servicios, o haciendo apelación directa al aspecto más emocional para conectar con la audiencia. El ingenio es una pieza clave en estos medios.

Para la Asociación de Profesionales del Diseño y la Comunicación Publicitaria de la Región de Murcia (DIP), que agrupa a diseñadores para dignificar la profesión y que forme parte del entramado intelectual y económico de la sociedad, la publicidad impresa sigue instalada en formatos tradicionales, frente a una publicidad digital que no deja de evolucionar, «tanto en las fórmulas narrativas o maneras de contar historias, como en la calidad de los formatos, la interactividad de los planteamientos, la medición de resultados y las técnicas para obtención de información sobre las preferencias de los usuarios», según afirma la diseñadora Teresa Jular, vicepresidenta de la Red Española de Asociaciones de Diseño por delegación de DIP.

Mucho dista de la publicidad en vallas, que captan la atención a través de la calidad en las imágenes, la adecuada elección de las tipografías y el color, una composición equilibrada y una buena impresión. «Se crean vallas que se integren en el entorno o rompan con él, incluso vallas con las que se pueda interactuar», señala Jular.

La presidenta de DIP, Juana M. Valcárcel, destaca que en la Región de Murcia existen excelentes profesionales en el ámbito del diseño publicitario, aunque existen numerosos retos para el sector: poder tener una cuantificación de cuántos diseñadores hay en el ámbito regional y darles visibilidad; ser mejor entendidos por la sociedad, trabajando para comunicar todo lo que este oficio puede ofrecer y hacerlo en todos los ámbitos, incluido el educativo; y, por último, ser capaces de cooperar y unirse para ser más fuertes.

En torno a la gestión de la publicidad trabajan miles de empresas en el país, que buscan transmitir estos mensajes de la forma más efectiva posible. Es el caso de Portavoz, una agencia que gestiona la publicidad y la comunicación de empresas e instituciones nacionales y regionales desde sus oficinas de Murcia y Madrid desde 1995, a través de un equipo formado por todos los perfiles necesarios para este fin: creativos, diseñadores, productores, planificadores de medios, ejecutivos de cuentas, periodistas y 'community managers'.

«Nos implicamos en retos que nos marcan nuestros clientes con la finalidad de ayudarles a alcanzar sus objetivos. Todo lo que hacemos gira alrededor de una estrategia bien definida y adaptada a lo que queremos conseguir», señala Daniel Morote, director comercial de Portavoz. En todo esto, aplicar la creatividad en todo el proceso es clave: «Una gran idea, impactante, diferente, original, atractiva no sirve de nada si no se transmite por los canales adecuados, se plasma en el mensaje correcto o se difunde en el momento preciso para impactar al público al que va dirigida», matizan desde la agencia.

Para Portavoz, la cantidad de información disponible hoy en día hace todavía más importante apostar por una publicidad bien planteada y bien ejecutada por parte de profesionales especializados, que se difunda a través de canales adecuados y que cumpla objetivos.

La publicidad es una estrategia que tienen muy presente en todo tipo de empresas: desde las pequeñas que quieren darse a conocer hasta las más grandes que han crecido a base de potenciar su imagen de marca y se mantienen en lo más alto con una firme apuesta por la publicidad.

ElPozo Alimentación lleva invirtiendo en publicidad desde los años 70 a nivel nacional, contando en ocasiones con rostros conocidos como Rafaela Aparicio para promocionar uno de sus productos. En la actualidad, utilizan todos los soportes disponibles para que sus consumidores conozcan la marca y sus valores diferenciales.

El resultado: seis millones de euros anuales destinados a la publicidad, una inversión cuya eficacia comprueban a través de herramientas como 'trackings' publicitarios o estudios de salud de la marca.

«La importancia que desde nuestra organización le damos a la salud, al placer y al sabor llega a través de mensajes muy definidos y orientados a los distintos públicos objetivos. A través de la emisión de nuestras campañas estamos en la mente del consumidor y, al mismo tiempo, posicionamos nuestros productos en el mayor número de superficies de venta posibles», señala Julián González, director de marketing de ElPozo Alimentación.

En Estrella de Levante, «un tercio de cada cerveza va destinado a promover eventos, responsabilidad social y apoyo a la sociedad», tal y como afirma el responsable de Comunicación y Relaciones Externas de la marca, Yayo Delgado. «En 1963, cuando se presentó Estrella de Levante, se hizo con una campaña publicitaria con impacto en toda la ciudad: Una lluvia de estrellas inundó Murcia.

Desde el principio Estrella de Levante ha tenido claro que invertir en publicidad, comunicación y eventos es esencial para mantener la relación más óptima con sus clientes y la mejor fórmula para devolver a la sociedad la fidelidad. Hacer publicidad es una forma importante de mejorar la sociedad, de avanzar y de construir marca global, en nuestro caso, marca Región de Murcia», añade, resaltando la importancia de una comunicación bidireccional con sus clientes, algo que facilitan a día de hoy las redes sociales.

La publicidad también ha sido una herramienta por la que ha apostado Grupo Caliche, evolucionando en formatos y soportes y creando un plan de marketing para transmitir los valores corporativos de la empresa. El retorno obtenido de estas acciones publicitarias en cuanto a reputación empresarial ha sido muy positivo y eso ha llevado a que la dirección de Grupo Caliche refuerce sus acciones en esete sentido. «Empleamos los diferentes canales que tenemos a nuestra disposición para realizar una publicidad muy segmentada que nos permita llegar a nuestro público objetivo.

La publicidad forma parte de un plan más amplio que incluye también acciones de comunicación, patrocinios y actividades de relaciones públicas que avanzan de forma paralela», explica Eduardo Fajardo, director de marketing de Grupo Caliche.

empresas se dedicaban a la publicidad en 2018, según el Directorio Central de Empresas del INE, un 2% más que el año anterior y el quinto consecutivo de crecimiento.

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