«El talento no se compra, sino que se fideliza»

La decimosexta edición del foro congregó a más de 300 profesionales del tejido productivo regional, ayer, en el auditorio Víctor Villegas./ juan carlos caval / efq
La decimosexta edición del foro congregó a más de 300 profesionales del tejido productivo regional, ayer, en el auditorio Víctor Villegas. / juan carlos caval / efq

Las empresas murcianas cuentan su experiencia en el complejo proceso de vender en el exterior. El encuentro reúne a emprendedores que decidieron instalarse en nuevos mercados y hoy son ejemplo para las marcas que buscan crecer

BENITO MAESTREMURCIA

Más de 5.000 empresas murcianas están presentes en 180 países. Una cifra que da buena cuenta de la influencia del tejido productivo de la Región y, a su vez, sirve de foco para aquellas compañías interesadas en ampliar nuevos mercados. Caminan en paralelo a la Administración autonómica, cuyo objetivo es diversificar los mercados con acciones encaminadas a aumentar las ventas en países emergentes de Asia, América y África, minimizando la dependencia de Europa. El objetivo es rebajar del 68,5% actual al 60% en 2021. Pese a todo, «el 'Brexit' no está teniendo el efecto negativo que se esperaba, puesto que las exportaciones murcianas a Reino Unido han crecido más de un 6% en el primer trimestre de 2018», expresó el director del Instituto de Fomento (Info), Joaquín Gómez, en la apertura de la decimosexta edición del Foro de Internacionalización e Innovación de Empresa de la Región de Murcia (FIE+i), que se celebró ayer en el Auditorio Víctor Villegas. Estuvo acompañado por el presidente regional, Fernando López Miras.

Pedro Álvarez Bretones, cofundador y CEO de -ivoro, un 'hub' de innovación alimentaria, impartió la conferencia inaugural invitando a los asistentes a colocarse las gafas de innovación para ver la realidad de otra forma y tener una visión más amplia de la realidad. Avisó, porque su ponencia suscitó expectación: 'Exportar está obsoleto'. El experto aseguró que las barreras (idioma, cultura, impuestos) que sustentan esta actividad milenaria están desapareciendo, por lo que «tenemos que crear negocios internacionales basados en oportunidades, ya que todos los ciudadanos somos muy parecidos».

Los protagonistas

Pedro Álvarez CEO de -ivoro
«Primero hay que proteger la idea y luego hacer que funcione. Así seremos grandes»
David Hernández Dueño de David Wine
«El 'no' de un chino equivale a ahora; hay que persistir para que cambie de opinión»
Laura Muñoz Socia de Casa Rojo
«El lenguaje de las bodegas estaba obsoleto y nosotros preferimos utilizar un estilo fácil»
María Cánovas Dueña de NewGarden
«Es importante investigar el país de destino antes de exportar, ya que los gustos varían»
Dori López Gerente de Consultoría Innnova
«Con traducir la web a otros idiomas no se garantizan las ventas»

En este sentido, mencionó diferentes marcas que en la actualidad están despertando gran interés en distintas partes del mundo gracias a su política de responsabilidad. «Las que actúen bien, serán realmente apoyados por los consumidores», anunció. Estos negocios abarcan una amplia gama de productos: yogures, zumos, potitos, barritas energéticas... y «suelen ser 'start-ups' que innovan; los demás ya se están fijando».

El punto de mira está en los países emergentes de Asia, América y África para minimizar la dependencia de Europa

Asimismo, recomendó «proteger primero la idea (patentarla) y luego hacer que funcione», porque «si no somos grandes, no podemos mover la rueda». Precisamente, la empresa -ivoro ha creado un programa de incubación y aceleración de marcas de alimentación y bebidas españolas para despegar desde EE UU. Para muestra, «estamos diseñando salsas que gustan en Texas; luego ya veremos otros destinos», contó.

Brindis en el podio

A casi 9.000 kilómetros de distancia se mudó el emprendedor David Hernández, que ha puesto una pica en China, donde llegó en 2011 tras arruinarse. Allí lanzó David Wine, un vino de la DO Jumilla que ha mantenido un crecimiento constante. «Al principio fue más importante entender las reglas del juego que la jugada», recordó el cartagenero, al tiempo que descifró que «el 'no' de un chino equivale a ahora mismo, de ahí que haya que persistir para que cambie de opinión». Y tal fue su insistencia que la marca se ha convertido en patrocinador del ATP Open de Tenis de Shenzhen, donde los mejores deportistas del panorama internacional brindan con este blanco español desde 2015. «Era algo insólito y marcó un punto de inflexión», destacó Hernández, quien insistió en que «el fracaso enseña lo que el éxito oculta».

«A cada empresa le preocupa una cosa distinta, depende de si es grande o pequeña, una 'start-up'...», afirmó Rafael Ortega, director territorial de Comercio e ICEX en Murcia. Asimismo, y como si de un salvavidas se tratase, la compañía que dirige Javier Alberoa aporta soluciones (administrativas, fiscales...) adaptadas al entorno donde las entidades decidan desarrollar la actividad.

Casos de éxito

«El talento no se compra a golpe de cartera, sino se fideliza», expresó Miguel Ángel Herchiga, director de Proyectos y TIC en Grupo Caliche, para lo cual puso el acento en el modelo de FP Dual, que permite formar a los profesionales desde el inicio.

Como un buen ejemplo vale más que mil palabras, el FIE+i reunió a cuatro pymes para que contaran el secreto de su éxito para triunfar en el exterior. El de Casa Rojo radica en el modo de comunicarse. «El lenguaje de las bodegas estaba obsoleto y nosotros preferimos utilizar un estilo fácil, para que se entendiera en Canadá o Nueva Zelanda», reconoció Laura Muñoz, enóloga y copropietaria del negocio. También se diferencian por acuñar nombres y diseños de etiquetas bastante originales (como El Gordo del Circo, Maquinon o Macho Man), lo que les ha aportado un valor diferencial. «Pero hay que equilibrar 'las 4 P del marketing' (producto, promoción, precio y punto de venta) y elegir muy bien a los compañeros de viaje (equipo)», aconsejó.

María Cánovas, de NewGarden, recomendó «investigar el país de destino antes de exportar, ya que los gustos varían de un sitio a otro» y propuso rodearse de profesionales nativos para entender no solo al cliente, sino su cultura. Alfonso Corbalán, de Hidroconta, animó a perseverar en el proceso de internacionalización: «Se requiere visitar el nuevo mercado tres o cuatro veces al año». Por su parte, Jesús Juárez, de Symborg, relató las «exigentes» barreras administrativas que China está poniendo a la entrada de sus productos de biotecnología agrícola. «Vamos a persistir porque si queremos ser globales, tenemos que estar ahí», reflexionó.

Los hermanos Daniel y Enrique Esquitino apostaron por un sueño que hoy es una realidad. La marca D.Franklin comercializa ropa, calzado, accesorios, relojes y gafas de sol, siendo estas últimas su buque insignia, principalmente por internet, con una cesta media de 42 euros. Estos productos están disponibles en más de 400 puntos de venta multimarca. Pero los comienzos fueron duros. «La primera semana solo tuvimos un pedido, que encima era mi amigo», confesó entre risas, para a continuación desvelar que «nuestro aprendizaje es por ensayo y error». Ahora, su política se centra en buscar mercados emergentes donde poder arriesgar más, «ya que los costes de adquisición son más bajos», indicó.

En constante complicidad con el público, Dori López, gerente de Consultoría Innnova, desmontó la creencia de quienes piensan que «por traducir una web a otros idiomas ya van a vender, puesto que hay que adaptar los medios de pago o la logística». En cuanto a la distribución, Nicolas Mouze, director de marketing y ventas en DHL Express Iberia, puso de manifiesto la importancia de conocer la mejor solución de cada destino. Esto es, casi la mitad de los franceses opta por la red de puntos de recogida, mientras que la mayoría de españoles prefiere el envío a domicilio u oficina. Al hilo, el experto aludió al programa que Amazon está testando en EE. UU. para entregar los paquetes en el maletero del coche del cliente. Desde Google, Roger Albinyana presentó la herramienta que permite a los emprendedores aprovechar las ventajas del marketing internacional. Se trata de Market Finder y consta de tres pasos: el primero recomienda los mejores mercados, el segundo guía en temas como la localización, pagos internacionales y logística, y el tercero facilita la toma de decisiones.

Valor incalculable

Tras el almuerzo, Conrado Castillo, CEO de Rooter, alertó de «la cantidad de datos que generamos diariamente y que utilizan otros. Cada vez hay más sensibilidad y regulación para cuidar nuestra privacidad, pero todavía tenemos mucho que recorrer en cuanto a ser conscientes y autogestionar la información que se maneja de nosotros». Disertó la ponencia 'Big data: El petróleo del siglo XXI' en la que esclareció que «esos datos igual lo utilizan las empresas para ofrecernos productos y servicios personalizados que sirven para tomar importantes decisiones en materia de seguridad, salud, urbanismo... Siempre que se realice con rigor».

El foro dio para más debate y reuniones concertadas con los agentes de la Red Exterior del Info. Incluso hubo talleres en los que los participantes aprendieron nociones de cómo diseñar un producto que contribuya a mejorar la proyección internacional de la compañía o proteger la marca antes de exportar. El acto reunió a más de 300 profesionales de unas 200 empresas murcianas que, además, tuvieron la oportunidad de intercambiar experiencias y generar sinergias.