«La creatividad por sí misma, sin una técnica excelente, no sirve de nada»

Beatriz Suárez. / LV
Beatriz Suárez. / LV

Beatriz Suárez. Directora de estrategia de Estudio Maba

MINERVA PIÑERO

Es el humor, además del talento, el requisito indispensable para formar parte de Estudio Maba, explica Beatriz Suárez (San Pedro del Pinatar, 1975). Directora de estrategia de esta empresa de diseño gráfico y publicidad, hace un mes viajó con su equipo a Nueva York, donde la compañía murciana recibió en el Museo Guggenheim dos galardones, plata y bronce, en los premios Pentawards, por dos proyectos realizados para El Corte Inglés. «Allí competimos contra gigantes del sector», recuerda la profesional.

-¿Cuál es la relación entre comunicación y diseño gráfico?

-Es una relación similar a lo que es la escritura con el lenguaje. El diseño da forma a un mensaje, es una herramienta para hacer llegar un discurso. Con toda la información a la que podemos acceder hoy en día, para las marcas es difícil sobresalir del ruido. Por ello, la notoriedad y el discurso se hacen cada vez más relevantes. Las marcas que lideran son inspiradoras, mantienen un diálogo con los consumidores. Por otra parte, como personas confiamos en las marcas que nos representan, que nos conmueven, divierten o emocionen: interactuamos con ellas. El consumidor ya no es pasivo, tiene un papel fundamental para cualquier empresa.

-¿Considera que es más importante la técnica o la creatividad?

-Podemos decir que la creatividad por sí misma, sin una técnica excelente, no sirve de nada. Ambas son partes irrenunciables. En nuestro estudio, casi todo el tiempo de un proyecto lo dedicamos a la parte de investigación, comprensión y pensamiento. La resolución gráfica solo es el final del camino. A menudo, nos llegan encargos con instrucciones de cómo les gustan los diseños a los empresarios. Nosotros siempre les decimos que primero vamos a conocer la empresa y los valores que destila para concretar qué mensaje queremos hacer llegar. Ya veremos cómo se resuelve gráficamente.

-¿En qué consiste el diseño 'packaging'?

-Es la materialización de una marca en aquello que llega a las manos del consumidor. Hay que tener en cuenta que las decisiones de compra se toman en su mayoría en el punto de venta. Por esta razón, la capacidad de un 'packaging' para llegar a las personas con un mensaje claro y representativo, que les haga conectar y ser la elección por encima de otros productos, requiere la consideración de muchos aspectos conceptuales, formales e incluso de neuromarketing. Por otro lado, las marcas hacen promesas con su 'packaging', abren unas expectativas en el cliente. Estas se deben ver cumplidas o la fidelidad del consumidor no durará. En una ocasión un cliente nos dijo que la primera botella de vino la vendía el diseñador. La segunda, el enólogo.

-¿A qué retos cree que se enfrentará en Estudio Maba?

-Los retos son muchos, y la mayoría aún desconocidos, ya que la sociedad cambia constantemente de forma vertiginosa. Los diseñadores estamos en la constante necesidad de escuchar lo que sucede a nuestro alrededor y en el resto del mundo. Hace 20 años, por ejemplo, no había redes sociales. La forma en que se comunicaban las marcas con el público estaba más acotada. Ahora existen tendencias, como la desconexión digital, que de forma minoritaria comienzan a verse; personas que deciden no tener redes sociales, e incluso internet. Si una parte importante de la población tomara una decisión semejante... ¿Cómo tendríamos que comunicarnos con ellos?. La compra por internet será otro reto. Si comenzamos a relacionarnos cada vez más con los productos de forma virtual... ¿Cómo serán las decisiones respecto al diseño?

-¿Cómo está posicionada Murcia en el campo del diseño gráfico respecto a España?

-Aquí hay muchísimo talento. En Barcelona, por ejemplo, diseñadores de mucho prestigio me preguntaron que qué era lo que pasaba en Murcia; poco a poco nos vamos haciendo un nombre en el territorio nacional. Tenemos estudios relativamente jóvenes como Maba, el equipo que formé hace ya tres años junto al actual director creativo, Ángel del Baño, y con nuestro gestor de proyectos, Adrián Marzal. Pero aún queda mucho por hacer para que las instituciones que nos rodean comprendan la importancia del buen diseño en su comunicación.

-Y las empresas murcianas, ¿se han dado cuenta de la importancia del diseño?

-Algunas sí, pero aún queda un largo recorrido: muchas están ancladas en un mal uso de su comunicación.

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