El campo pide marketing

Evento promocional de la asociación Alcachofa de España con el actor Carlos Santos y la exconcursante de 'MasterChef' Mireia Ruiz./Paco Alonso / AGM
Evento promocional de la asociación Alcachofa de España con el actor Carlos Santos y la exconcursante de 'MasterChef' Mireia Ruiz. / Paco Alonso / AGM

La 'crisis del pepino' de 2011 impulsó un cambio de estrategia en la comunicación del sector que se ha saldado con más ventas y una mejora en su imagen

GINÉS S. FORTE

El jueves 26 de mayo de 2011 los periódicos alemanes dieron desde sus portadas un tremendo golpe a la agricultura española. La 'crisis del pepino', como se denominó erróneamente, afectó a más de 4.000 personas, de las que medio centenar fallecieron, y desplomó la imagen del sector hortofrutícola nacional, que sufrió unas pérdidas semanales estimadas en 200 millones de euros. Tras demostrarse que el origen de la bacteria 'E. coli' causante no era español (ahora se cree que estaba relacionado con soja ecológica cultivada en la propia Alemania), un grupo de empresas murcianas se propuso recuperar la imagen perdida con una apuesta sin precedentes. «Teníamos que hacer algo más allá de quejarnos», recuerda Fernando Gómez, director general de la Asociación de Productores Exportadores de Frutas y Hortalizas de la Región de Murcia (Proexport). «Fue un cambio radical», resume. Gómez reconoce que hasta aquel momento habían estado «demasiado centrados» en lo comercial, «pero la sociedad tiene dudas y preguntas sobre quién está detrás de las frutas y verduras y cómo actúan».

En este contexto una treintena de empresas de la organización murciana, a las que acabó acompañando otras 70 de la asociación homóloga almeriense Coexphal, a través de la interprofesional de esa provincia Hortyfruta, presentaron un ambicioso proyecto promocional, de más de 3 millones de euros. El objetivo era «informar de verdad al consumidor para que sepa todo lo que hay detrás de este sector». Lograron que Europa financiase el grueso del programa y las empresas pusieron directamente 600.000 euros, en un gesto casi inédito hasta entonces para una actuación de este tipo, destaca Gómez. El plan comprendió desde inserciones en medios de comunicación y cartelería, «incluido un anuncio enorme junto a la Puerta de Brandemburgo», en Berlín, hasta la organización de viajes de prensa a las zonas productoras de Murcia y Almería. «Trajimos muchísimos periodistas, algunos muy reticentes con nosotros», recuerda el director de la patronal de exportadores. «Vieron todo y preguntaron a quienes quisieron con total libertad, sin que en ningún momento les pidiésemos que escribiesen nada». El resultado, concluye, fue que el «100 por 100 de los artículos que elaboraron quienes lo hicieron devolvía al sector lo que perdió con la crisis del 'E. coli': su credibilidad».

LOS DATOS

43%
es el incremento de las exportaciones hortofrutícolas murcianas en la última década.
3
millones de euros costó la campaña murciano-almeriense para recuperar la imagen del sector.

La millonaria campaña, llamada 'We Care, You Enjoy' (en español: 'Nosotros Cuidamos, Tú Disfruta') incluyó a la actriz alemana Esther Schweins, «muy famosa en su país por un 'late night' (programa de televisión del final de la noche)», contratada para promover las bondades de la hortofruticultura española en determinadas actuaciones. «Tanto le gustó que continuó hablando de frutas y verduras, y de España, allá donde iba, hasta el punto de que pasaron a llamarla la 'embajadora de las hortalizas europeas».

Fernando Gómez: «La publicidad no puede servir para contar una mentira, debes creer en lo que haces»

En el Campo de Cartagena se prepara una iniciativa similar de respuesta a la crisis del Mar Menor

La iniciativa ayudó a reimpulsar el sector en Europa. El viejo continente compone el grueso de las exportaciones de unas frutas y verduras murcianas que en los últimos diez años se han incrementado un 43%, hasta alcanzar los 2.500 millones de euros en 2018. «No será la única razón», afirma Gómez, «pero desde luego que ese programa de promoción sirvió para acelerar la vuelta a la normalidad».

Antes de aquello, algunos pioneros ya habían apostado por el marketing en el sector regional. La firma sanjaviereña El Dulze empezó a anunciar sus lechugas 'baby' en televisión hace 20 años, recuerda uno de los empresarios que más se han volcado con la promoción, Juan Peñalver, de Procomel, la empresa de los famosos Melones el Abuelo. Peñalver creó hace unos 18 años, junto a dos productores más, esta marca en la que llevaron a invertir hasta el 10% de lo que facturaban, prácticamente todas las ganancias. «Era muy duro, pero estábamos seguros de que teníamos un buen producto y que podíamos llegar», explica el empresario. Fernando Gómez coincide en la necesidad de creer en lo que se tiene entre manos. «La publicidad no puede servir para contar una mentira», apunta. Por eso, antes de contratar a Esther Schweins «puse como condición no fichar a nadie que no estuviese convencido». Así que la trajeron a Almería y Murcia «y supimos que era la persona cuando la vimos una fría mañana en una finca de Águilas comiendo lechuga y entusiasmada con cómo se hace todo el trabajo».

Para el catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia (UMU), José Luis Munuera Alemán, además de contar con un buen producto, resulta clave «conocer qué está pasando por la mente de un consumidor sueco o alemán para, a partir de ahí, hacer una buena estrategia». Munuera advierte de que remontar un sector «es mucho más complejo que hacer una campaña de promoción». Gómez coincide en la importancia del «diálogo con el consumidor», como define el giro en la forma de comunicar tras la crisis del 'E. coli'. El director de la consultora especializada en el sector agrícola Activo Humano, Juan Basilio Castaño, un convencido de que «donde hay que trabajar más en el sector agrario es en el marketing», incide en que todavía «muchos creen que porque un producto sea bueno ya tienes casi todo hecho».

Europa ayuda en algunas de estas promociones. Para acceder a ellas, y exceptuando las dedicadas al vino, que las tramita directamente la Consejería de Agricultura, es necesario el concurso de alguna asociación. Así es como Proexport ha entrado, «de forma muy humilde», aclara su director, en un programa europeo en el que también participan productores griegos, polacos y franceses, denominado 'Cute', por las siglas en inglés de la expresión 'Cultivando el sabor de Europa'.

Más importante fue el papel de las exportadoras murcianas que impulsaron dos exitosas iniciativas de promoción de ámbito nacional. Una es la Asociación para Promover el Consumo de Brócoli (+Brócoli,) creada en 2010, cuando la media de consumo de esta verdura en España era de apenas 200 gramos por persona al año, apenas el 10% de los casi 2 kilos actuales. Y la otra es la asociación Alcachofa de España, que ha sido clave para que la producción murciana de esta hortaliza pasase de menos de 69.000 toneladas en 2010 a las más de 100.000 de 2017 (último año del que hay datos oficiales). Productores locales también forman parte además de la iniciativa nacional de promoción de frutas y hortalizas frescas '5 al Día'.

En estas grandes alianzas, «se pierde cierto protagonismo», reconoce Gómez, «pero apoyamos una actividad fundamental». Para el director general de la asociación de exportadores «en todos los trenes tiene que haber una locomotora: no hay que mirar quién no está apoyando o si tu marca no se ve; es más importante hacer que hablar y ponerse delante para tirar, y luego saber ponerse detrás para que triunfe». Además de asociarse en estos proyectos que buscan un beneficio para todo el sector, las empresas también tratan de posicionar su propia marca. En la actualidad, explica Gómez, ya hay empresas «que están haciendo un esfuerzo enorme por diferenciarse».

Antonio Santos fundó hace un lustro Agromarketing «precisamente para atender esa necesidad». De momento, añade Santos, las que más se están preocupando por el marketing son las empresas auxiliares (de viveros, fertilizantes o riegos, entre otros), que buscan clientes entre los productores. Al margen de asociaciones como Proexport, cita el experto, «los productores no han entrado tanto», aunque, añade, «ahora se ve más normal. Hace unos años iniciativas como las de las sandías Fashion o Melones el Abuelo sí eran unas 'rara avis'». El experto murciano Francisco Seva, coordinador de la Campaña Promoción cítricos de España, una iniciativa privada y exclusivamente promocional conformada por una treintena de firmas y entidades de Murcia, Alicante, Almería y Málaga, coincide en que todavía queda un importante esfuerzo por hacer en marketing con los productos del campo murciano. El productor de sandías Juan López, gerente de Pozosur sube la apuesta y afirma directamente que «la cuarta revolución que ahora está por llegar» en el sector «vendrá de la mano de la comunicación». De momento, las nuevas formas de promoción agraria han ampliado su foco más allá del objetivo directo de ventas. «Si todo el sector hiciese un poco más en comunicación, transparencia y pedagogía, se podrían haber evitado determinadas crisis reputacionales que hemos sufrido, o al menos se hubieran atemperado», resume Fernando Gómez.

Con el objetivo de darle la vuelta a la última crisis de imagen en el campo murciano, en concreto la que afecta a los productores del Campo de Cartagena por la contaminación del Mar Menor, un gran colectivo de empresas de la zona están configurando una nueva iniciativa que espera ver la luz este año. Será un nuevo capítulo del «diálogo con la sociedad» que el campo murciano emprendió hace unos años.

El caso del vino

Hace casi dos décadas, el entonces gerente de la bodega jumillana Casa de la Ermita, Pedro José Martínez, expuso a 'La Verdad' a través de este periodista: «Nadie está obligado a probar nuestros vinos por buenos que sean, somos nosotros los que debemos promocionarlos o no se conocerán». En aquel momento era común que el sector vinícola se quejase a la Administración por recibir poco apoyo para colocar en el mercado un producto que habían logrado mejorar mucho. El respaldo inesperado llegó entonces al sector de manos del gurú internacional del vino Robert Parker. Un artículo suyo enalteciendo los caldos murcianos en 'The Wine Advocate', una auténtica biblia para millones de consumidores, impulsó las ventas en EE UU hasta el punto de que en pocos años ese país pasó de ocupar el octavo al primer puesto entre los principales importadores de nuestros vinos. Ahora ya hay una conciencia mayor sobre la promoción en este sector e incluso la Administración ha entrado en el juego.En la actualidad, la Consejería de Agricultura tramita en la Región de Murcia del orden de 3 millones de euros al año, provenientes de fondos europeos Feaga, para promocionar vino en el exterior, según destaca un portavoz de la Dirección General de Innovación, Producciones y Mercados Agroalimentarios.