El orgullo de ser tendero de barrio

Un clásico. La saga de los Enguita lleva más de 120 años vendiendo sombreros en el corazón de Madrid./V. Carrasco
Un clásico. La saga de los Enguita lleva más de 120 años vendiendo sombreros en el corazón de Madrid. / V. Carrasco

Las ventas digitales llegarán este año al 20%. 17 millones de españoles ya son clientes 'online'. Al comercio tradicional le queda «convertir cada compra en una experiencia distinta»

ANTONIO CORBILLÓN

Tiene nombre de tormenta caribeña. Y amenaza con llevarse una buena parte de lo que nos queda del comercio tradicional. Ese que da personalidad a las ciudades y evita su progresiva clonación entre las grandes marcas. El 'efecto Amazon', el crecimiento exponencial de la compra electrónica, es la última revolución en el consumo. Supera ya el 16% de todo lo que compramos. Pero, sobre todo, crece a un ritmo del 5% anual. Por eso hay expertos que vaticinan el 'apocalipsis del retail' (venta al por menor).

Hace un mes entraba en quiebra la juguetera americana Toys R Us, derrotada por los nuevos canales de venta digital. Sus 1.600 tiendas (50 en España) y 64.000 empleados eran demasiado 'lastre' para un mercado cada vez más ágil, barato e incluso intangible. No es la primera. En lo que va de 2017, una docena de grandes cadenas minoristas se han declarado en bancarrota en Estados Unidos.

Camino de la mitad de la población en el escaparate digitalEl INE ha publicado esta semana su encuesta de usos de internet
Asegura que 17,7 millones de españoles, de los casi treinta que navegan en las redes a diario, han comprado algo en ellas.
Las ventas crecen un 500% en siete añosEn 2010, 1,7 millones de ciudadanos adquirieron ropa a través de internet
Este año se acercarán a los 10 millones de consumidores, según los datos del INE. Esto explica que la mayor multinacional de ropa del mundo, la española Zara, haya diseñado un nuevo plan de expansión 'on line' en todas sus tiendas. Lo están ensayando en sus centros de Asia, antes de aplicarlo en todo el mundo.
16%de las ventas totales en España son ya digitales
El sector crece a un ritmo del 5% anual y este año rozará el 20%. En 2017 se superarán por primera vez los 25.000 millones de euros de comercio electrónico. Hace cinco años apenas alcanzó los 10.000 millones.

Amazón no es el único 'coco' digital. También están e-Bay o la china Alibaba. O servidores de compraventa como el recién abierto Marketplace (Facebook) o Wallapop. Pero la empresa que creó Jeff Bezos en un garaje de Seattle (EE UU) hace poco más de dos décadas es el 'huracán' cuyo ojo lo va engullendo todo a marchas forzadas. La suma de su capitalización bursátil y la de Alibaba, el único que le hace sombra desde China, se acerca al PIB español anual. Un billón de euros. Amazon llegó a nuestro país hace seis años, pero ya acumula el 43% de las ventas por internet, según el último informe de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

«Hay que aportar valor añadido al esfuerzo de ir físicamente a comprar algo»

Con el arranque del otoño, la lucha entre ambos portales por hacerse con el mercado español se ha intensificado. El gigante americano no deja de abrir centros logísticos para atender la demanda. Acaba de inaugurar uno en Madrid (ya son tres) y otro en Sevilla. Ya tenía en Barcelona y Valencia. Todos clonados: naves de 15.000 metros cuadrados, con unos 80 empleados cada una para clasificar paquetería y acelerar las entregas. Con cada inauguración, el mismo 'comunicado-mantra' del vicepresidente de Amazon Logistics para la UE, John Tagawa: «La nueva estación refuerza nuestra red de distribución en España, permitiéndonos satisfacer las necesidades de entrega de nuestros clientes y ofrecer un mejor servicio a todas las empresas que venden sus productos en Amazon».

Alibaba también ha formalizado estos últimos meses su estructura legal en España. En breve empezará a abrir centros logísticos para distribuir directamente. Ambos quieren multiplicar su trozo en la 'tarta' del comercio electrónico nacional, cuya facturación se acercará en 2017 a los 25.000 millones de euros. Es mucho, sí. Pero todavía es sólo la séptima parte del gasto total.

Todo esto le suena a chino a Unai Bizkarguenaga. Pero reconoce que el comercio se ha transformado y él mantiene el suyo «muy, muy apurado». Su abuelo fundó hace cien años Calzados Bizkarguenaga, la alpargatería más castiza del Casco Viejo de Bilbao. Su supervivencia se centra en no interesarse mucho por las novedades e ir contracorriente. Él lucha por «aguantar con el cliente de siempre frente a la gente que 'tira' de la tecla». Poco margen más allá de apelar a la épica les queda a las zapaterías cuando hasta la multinacional Nike firmó en junio un acuerdo con Amazon para tratar de mantener su predominio en material deportivo.

¿Y qué decir de las librerías? El libro fue el primer 'conejillo de indias' en el que puso su ojo de halcón comercial el dueño de Amazon a mediados de los años noventa. Construyó un sistema de pedidos digital del siglo XXI que arrinconó los métodos de los libreros de siempre. «Estamos vapuleados. Esto no tiene freno», reconoce la librera valenciana Ana Sofía Olivert, que lleva 30 años luchando por mantener a flote su comercio especializado en textos antiguos y de ocasión. A ellos también el 'enemigo' Amazon les ha ofrecido entrar en su red. «Pero no es nuestro modelo», insiste Olivert.

El juguetero vallisoletano Justo Muñoz ayudó a crear hace tres décadas Toy Planet, casi un equivalente nacional a ese Toys R Us devorado por lo digital. El acuerdo de varias firmas de jugueterías al detalle y una decidida apuesta por el espacio de internet les permite ser líderes en sus ciudades, siempre desde la férrea defensa de sus escaparates. «Hemos sabido ver todo el cambio, que ha sido enorme, nos hemos sabido adaptar y crecemos. Miramos al futuro y no nos achicamos», insiste este empresario de 80 años.

Uno de cada cuatro locales del centro de su ciudad, Valladolid, capital regional (315.000 habitantes), está vacío. El secretario general de su Asociación de Comerciantes, Luis del Hoyo, advierte contra el triunfo del «síndrome de las cajas registradoras», una combinación de comercio 'online' y grandes centros periféricos que amenazan al corazón comercial de casi todas las ciudades.

El enemigo está perfectamente definido. Pero también su vacuna. «Es el contacto físico el que nos va a salvar. El comercio electrónico debería ser sólo un complemento», vaticina Luis del Hoyo. La consultora de mercados Nielsen disecciona las pautas de consumo cada mes. En su último gran estudio ha acuñado el término 'total consumer'. Avanza que el 60% de los españoles compaginan ya las compras digitales con la tradicional. Su investigadora de mercados, Gemma del Castillo, tiene claro qué tipo de negocios seguirán abriendo sus puertas cada día. «Va a sobrevivir la tienda que ofrezca experiencias de compra diferente. Hay que aportar algo al esfuerzo de ir físicamente a buscar algo».

Asegura que la crisis nos ha enseñado mucho. Hay un repunte del consumo, pero se acabó llenar el carrito a tope. «Vamos mucho más a las tiendas, miramos mucho más todo y lo buscamos en todos los canales. No es promiscuidad, es poligamia». Y para ese 'matrimonio', los usuarios de hoy «están deseando volver al mercado de toda la vida, pero 2.0». Negocios que pulen su imagen y especializan a sus tenderos.

En suma, el minorista del futuro puede ser el mismo que nos ha atendido hasta ahora, pero una versión mucho más eficiente. Porque los expertos advierten de que el comercio por internet «aún no ha aprovechado todas sus capacidades. Pero es al comercio físico al que le queda también mucho que ofrecer en esta lucha por el mercado», insiste Del Castillo. El secretario de la Comisión de Comercio de las Cámaras de Comercio de España, Andrés Pereda, refuerza el argumento: «Si el comercio ofrece una experiencia de compra satisfactoria, no podrá ser sustituido por fórmulas que operen mediante plataformas electrónicas».

La única ley a la que responderá el consumidor es que se lo pongan fácil. Pero en juego también está la pérdida de personalidad de las calles comerciales, el riesgo de que los centros urbanos se vacíen de vida y entren en la abulia que ya se percibe en algunas capitales centroeuropeas.

El avance de esas plataformas digitales cabalga a lomos de una fiscalidad injusta que les permite establecer sus domicilios legales en los países más laxos (sobre todo Irlanda). Es un debate abierto en toda Europa en el que Andrés Pereda reclama que «todos operen con unas mismas reglas que garanticen una competencia leal en un único marco normativo, que ha de ser sencillo y uniforme». Pero ni esos designios agoreros asustan a miles de negocios, algunos centenarios, que seguirán luchando por levantar la persiana cada día para mirar a los ojos a las necesidades de sus vecinos.

Fotos

Vídeos