La marca blanca se cuela en los carros de los murcianos

Los artículos de marca blanca destacan por la relación calidad-precio. /LV
Los artículos de marca blanca destacan por la relación calidad-precio. / LV

Las referencias del distribuidor representan en torno al 40% de las ventas de productos de gran consumo, un dato que subió en la crisis

BENITO MAESTRE.MURCIA

La crisis las catapultó y los consumidores las abrazaron con satisfacción. Las marcas blancas tienen una acogida importante en los hogares de los murcianos, donde han llegado para quedarse, aunque su crecimiento hoy se haya estancado. Los supermercados también observaron la evidencia y las incluyeron en sus lineales, junto a los productos del fabricante, para que los clientes llenen las cestas sin descuadrar la economía familiar. Ante este cambio de tendencia, las firmas aplicaron iniciativas para recuperar el terreno perdido, mejorando su oferta y bajando los precios.

Los hábitos de consumo actuales tienen poco que ver con los existentes antes del estallido de la burbuja inmobiliaria. Entre 2007 y 2012, cuando la marca blanca experimentó una subida de hasta diez puntos, los clientes se fijaban más en el importe que en la etiqueta del envase. Sin embargo, el usuario de hoy en día tiene más poder adquisitivo y puede permitirse algunos capricho, eso sí, sin perder de vista la relación calidad-precio. Esto ha propiciado un retroceso de la cuota de mercado de la marca del distribuidor, al representar algo menos del 40% de las ventas de productos de gran consumo (latas de atún, cepillos de dientes o pintalabios, por ejemplo).

Un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios
ha establecido una lista con los diez productos de marca blanca que tienen una mayor relación calidad-precio que se pueden encontrar hoy en el mercado.
1
Carne picada de Aldi.2. Crema antiarrugas Cien de Lidl.
3
Agua mineral de Día.
4
Aceite de oliva virgen Hacendado de Mercadona.
5
Detergente Formil de Lidl.
6
Pañales Deliplus de Mercadona.
7
Chocolate Fincarré de Lidl.
8
Gel de Carrefour.
9
Leche Hacendado de Mercadona.
10
Pastillas para lavavajillas W5 de la cadena Lidl.

Pese a todo, es un porcentaje alto y los expertos lo relacionan en gran medida al peso de las cadenas de supermercados como Mercadona, Carrefour, Alcampo, Eroski, Hipercor, Dia o Lidl, que centran su estrategia de negocio en reforzar sus propias marcas, de ahí que permanezcan en los primeros puestos en la lista de distribuidores con mayores ventas.

La Región, entre las comunidades más baratas para hacer la compra

Según un estudio de AIS Group, los españoles gastaron una media de 4.300 euros en alimentación y bebidas en 2016, diez euros más que el año anterior. La mayor parte del presupuesto familiar se destinó a los productos de primera necesidad: carnes, frutas, verduras, pan y cereales. En cuanto a las bebidas, Murcia, junto a Baleares, Cataluña y Madrid, fue la autonomía donde mayor desembolso se registró, con unos 200 euros.

Nuevamente, la Región repite como la segunda comunidad de España con los precios más baratos para hacer la compra, tal y como se desprende del barómetro elaborado por el portal Soysuper. Los gallegos son los que menos pagan y los baleares, los que más. Por provincias, las cuatro de Galicia, Cuenca, Murcia y Albacete son las que presentan un coste más bajo, mientras que Ciudad Real se alza como la más cara.

A buen seguro, acudir a los supermercados más baratos repercute, y mucho, en el bolsillo. Pues bien, con una cesta llena con los mismos productos, una familia puede ahorrar una media de 909 euros al año en función del establecimiento al que acuda, según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Con todo, España es uno de los países europeos donde mayor aceptación tiene esta línea de comercio.

Otra forma de no gastar más cuartos de lo previsto es aplicar la recomendación que pronunció, en 1986, el director general de una marca de detergente: «Busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo». En este sentido, el mundo de la imagen ha vivido un auténtico revuelo con los lanzamientos de las cremas 'low cost' de Lidl (2,99 euros) y Mercadona (5 euros). Ambas firmas comercializan sus productos con los mismos componentes que otras valoradas en más de 80 euros. 'Cien', de la multinacional alemana, y 'Sisbela', de la compañía de Juan Roig, son un fenómeno cosmético y su éxito de ventas se debe al volumen de producción y los márgenes ajustados.

Asimismo, el canal de distribución coincide en que el producto de marca blanca, a día de hoy, no se asocia solo al bajo precio y menos aún a la baja calidad. Los consumidores tienen a su alcance más diversidad y variedad que nunca. El desarrollo de este concepto empezó en 1975 con los envases blancos y sin publicidad; más tarde, en 2001, los artículos del distribuidor ya representaban el 20% y ahora pugnan una lucha casi igualada con las referencias de las cadenas distribuidoras. En cifras, hace 17 años había unas 85.000 referencias y en la actualidad son casi 150.000 entre las que elegir: lácteos, fiambre, detergentes y muchas más.

Una de las principales curiosidades que despierta este modelo es el nombre de los fabricantes que están detrás de las marcas blancas. En algunos casos, los nombres son de sobra conocidos por la inmensa mayoría del público, de ahí que muchos productos hayan tenido tanto éxito.

En volumen, los productos del distribuidor representan entre el 34 y el 39% de las unidades de gran consumo (alimentos, higiene y belleza), según los últimos estudios divulgados por Kantar y Nielsen. Sin embargo, en 2014 la tendencia era todo lo contrario: el 55,5% de las ventas correspondía a la marca blanca.

Las marcas blancas se han afianzado en el mercado nacional, gracias a la confianza que les brindaron los consumidores en los años duros de la crisis, etapa en la que experimentaron su máximo crecimiento, principalmente por su menor coste.

Por lo general, no hay un perfil claro de consumidor de marca blanca. La clase media y baja llenan el carro de la compra con más productos de marca blanca (55%), mientras que la clase alta es la que menos referencias de los distribuidores se lleva, pero con escasa diferencia (53%). Por tanto, estos artículos están diseñados para todos los públicos, sin distinciones económicas

Pese a ello, el cliente ahora es más consciente que no es necesario pagar más por un mismo producto, siempre y cuando sea de la misma calidad, al tiempo que está menos preocupado por el gasto que en durante la crisis, lo que le da solvencia para permitirse algún que otro capricho.

De la amplia oferta, hay categorías en las que la marca del distribuidor tiene más presencia, como la celulosa (papel de cocina o papel higiénico), los desechables de perfumería e higiene (pañales), verduras y hortalizas congeladas, frutos secos y frutas deshidratadas, verduras de cuarta gama (ensaladas de bolsa) y el queso rallado, que acaparan el 70% de las ventas. Mientras, las bebidas alcohólicas, comida infantil y refrescos son los menos aceptados, con una cuota de mercado inferior al 20%, dado que cuentan con referentes importantes como Coca-Cola. También influye el componente social, esto es, puede provocar rechazo el invitar a amigos o familiares a casa a una copa de marca blanca.

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