Los centros comerciales deleitan a sus visitantes con nuevas propuestas

Zona recreativa del centro comercial Thader, en una imagen de archivo./I. Sánchez
Zona recreativa del centro comercial Thader, en una imagen de archivo. / I. Sánchez

La Región de Murcia cuenta con 22 complejos de este tipo, que ofrecen moda, ocio y restauración para toda la familia durante los 365 días del año

BENITO MAESTRE.Murcia

Arquitectura, moda, ocio y restauración son las cuatro patas de los centros comerciales, que la mayoría abre los 365 días del año con una amplia oferta de servicios para toda la familia. Hipermercados, tiendas de ropa, cines, cadenas de restaurantes, jugueterías, peluquerías... pueblan estas superficies kilométricas instaladas, en su mayoría, a las afueras de las ciudades. Su 'leitmotiv' es generar experiencias para que los visitantes acudan a pasar la mañana, la tarde o el día entero, sin necesidad de abandonar las instalaciones.

Actualmente, hay abiertos 551 centros y parques comerciales en España, de los que 22 corresponden a la Región, la segunda autonomía uniprovincial con mayor número de esas infraestructuras, solo superada por Madrid (97), según datos de la Asociación Española de Centro y Comerciales (AECC). En Murcia, estos centros suman más de 700.000 metros cuadrados de Superficie Bruta Alquilable (SBA), integrando a unos 1.340 comercios de distintas familias: ropa, belleza, hogar, alimentación, etcétera.

A nivel nacional, estos espacios recibieron 1.935 millones de visitas en 2016 y movieron 42.464 millones de euros de ventas, un 3,6% más que el año anterior. Para Javier Hortelano de la Lastra, presidente de AECC, esta industria es clave en la economía española, por ser un potente motor de riqueza y empleo.

En total, 1.935 millones de clientes pasaron por estas superficies en 2016 Hasta 2019, se prevé la apertura y ampliación de 25 proyectos

De un tiempo a esta parte, el sector se ha reactivado tras seis años en 'stand by' en cuanto a aperturas y ampliaciones. La locomotora comercial ha vuelto a retomar su actividad, eso sí, con importantes desafíos: un modelo actualizado y compatible con el comercio 'online'.

Empresarios del sector tienen sobre la mesa 25 proyectos que verán la luz, contra todo pronóstico, hasta 2019, según datos de AECC. En total, se prevé la apertura de 19 centros y seis ampliaciones de complejos ya existentes. Entre las nuevas superficies, destacan el Palmas Altas en Sevilla, el Puerta Almeraya en Almería y el Plaza Río 2 en Madrid. Por su parte, las obras de ampliaciones se están realizando en el Plaza Mayor de Málaga y el Garbera de San Sebastián, entre otros.

El pasado marzo se inauguró Sambil Outlet Madrid, el recinto de esta naturaleza más grande de España, en Leganés. Con 42.000 metros cuadrados de SBA, dedica más de la mitad del espacio a tiendas de moda, una tercera parte a ocio y restauración, y el resto a otros servicios. Tiene 2.400 plazas de aparcamiento. Este complejo se suma a los nuevos seis que abrieron sus puertas el pasado año y crearon 4.500 puestos de trabajo.

Paradójicamente, a finales de 1980 solo había en España 20 centros comerciales y la mayoría estaba basada en hipermercados. Más tarde, en la primera década del siglo XXI se construyeron 226 complejos comerciales, entre ellos Nueva Condomina, Thader y La Noria en Murcia, Espacio Mediterráneo en Cartagena, Parque Almenara en Lorca y Dos Mares en San Javier, que reciben miles de visitas al año. A día de hoy, el número de estas superficies supera el medio millar, y los expertos creen que aún les quedan años de gloria, siempre y cuando ofrezcan propuestas innovadoras, diferentes y que despierten el interés general.

Ahora, los centros comerciales personalizan la experiencia de los clientes con actividades especiales de talleres, animaciones, concursos, fiestas, eventos temáticos... Por ejemplo, Nueva Condomina organiza cada año una pasarela de moda para elegir a modelos infantiles y jóvenes, y Espacio Mediterráneo busca al mejor 'personal shopper' en un certamen del que ya se han celebrado cinco ediciones. Otros, por su parte, incluyen distintos servicios complementarios, como ludotecas y pantallas gigantes para la retransmisión de partidos de fútbol.

En cuanto a la distribución de los espacios interiores, todos están estratégicamente estudiados. Se busca que el cliente pase el mayor tiempo posible en las instalaciones, disfrutando de todo su potencial. Asimismo, la zona de ocio y restauración suele estar en la parte opuesta al hipermercado y entremedias se ubican las distintas tiendas comerciales, a ambos lados de los amplios paseos que recorren las superficies. La mayoría de éstas dispone de dos o más alturas que se comunican a través de escaleras y rampas mecánicas situadas en los puntos de mayor amplitud.

Con todo, estos grandes complejos reúnen cualidades que hacen de ellos una opción casi perfecta para pasar el día: son accesibles, seguros, evitan las altas temperaturas -un factor importante en la Región- y favorecen las relaciones sociales.

Basta una visita a los centros comerciales para comprobar que los clientes se han vueltos más exigentes, tienen un comportamiento poco predecible, su consumo es más racional y su presencia es más espaciada. La mayoría acude los fines de semana, sobre todo por la oferta de ocio y restauración, y también para ir de tiendas. En concreto, el gasto se dirige a productos con ofertas y con precios rebajados, un tipo de promoción que suele funcionar bastante bien.

Aprovechando este reclamo, las grandes cadenas acogen con optimismo las iniciativas como el Black Friday, Ciber Monday y otras de corte similar para ofrecer atractivos descuentos con los que captar nuevos consumidores. A modo de gancho, liquidan su stock a unos precios rompedores para dejar hueco a los productos de las siguientes temporadas.

Con la Navidad a la vuelta de la esquina, unos piensan en vacaciones y otros, en una oportunidad laboral. Pues las grandes superficies comerciales aumentan sus plantillas en estas fechas para hacer frente al incremento de las ventas durante la campaña de invierno. Entre los perfiles más solicitados, destacan los dependientes, cajeros, reponedores y empaquetadores de regalos, quienes han de responder a la avalancha de clientes. A los aspirantes se les suele exigir experiencia previa en otras tiendas y de cara al público, flexibilidad y disponibilidad horaria.

También se contratan promotores y azafatas para lanzar distintos productos, mostrar sus características y atender las peticiones de los consumidores, por lo que se les pide una buena imagen, capacidad de oratoria y técnicas de persuasión.

Al tratarse de un periodo corto, los establecimientos reclutan a personas que se adapten al puesto desde el primer instante. La hostelería demanda cocineros, pinches y camareros para reforzar los servicios en los restaurantes, bares y salas de fiestas, que durante los dos últimos meses del año se convierten en lugares de encuentro de familiares, amigos, compañeros de trabajo... Otro trabajo típico de estas fiestas es el de figurante de Rey Mago, Papa Noel, pajes o carteros reales, pues ambienta de espíritu navideño los pasillos de los centros comerciales, transmitiendo a los niños la magia de esta festividad.

Por numerosas razones, las habilidades sociales de un candidato se tienen en cuenta a la hora de optar a un puesto de trabajo. Importan la formación y la experiencia pero también las conocidas como 'soft skills', una cualidad apreciada por los responsables de recursos humanos, ya que son un valor diferenciador y necesario para el desarrollo profesional.

En el plano laboral, tener la capacidad de ponerse en la piel de los clientes, comprenderlos y conectar con ellos es fundamental para humanizar los negocios. La inteligencia emocional permite mejorar la atención al público y, a la vez, transmitirle con claridad el mensaje de la empresa. La buena actitud también hace posible que no existan conflictos entre los mismo compañeros de trabajo, ya que cada vez se hace más hincapié en la cooperación y en la importancia de las relaciones sociales.

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