La Verdad

Premos Genio 2017

Los premiados posan al terminar la gala que se celebró en las bodegas Marqués de Riscal. :: Justo Rodríguez
Los premiados posan al terminar la gala que se celebró en las bodegas Marqués de Riscal. :: Justo Rodríguez

La vida se define como un sistema que consume energía y la transforma en información». Ignacio Martínez Mendizábal abría así la jornada de ponencias de los Premios Genio de Vocento que se ha celebraron en Logroño en su décima edición. Desde el punto de vista de la innovación en la tradición, eje de este año, el paleontropólogo y premio Príncipe de Asturias 1997 aseguró que el origen de la innovación está en la «imaginación, en rebelarse contra lo que existe». «Somos el único primate que vuela, no por nuestra naturaleza, sino por la fuerza de nuestro talento», destacó Mendizábal durante su exposición.

El profesor explicó que tener ideas es «imaginarse cosas que no existen». Así, puso el ejemplo de la invención del filo de piedra que «nos salvó» porque permitió ampliar la alimentación al poder rasgar «la gruesa piel de los animales». «Fue la llave para que el cerebro creciera y empezara a cambiar el mundo», reconoció Mendizábal. Esto dio lugar a la imaginación, cuyo origen es la rebeldía. El profesor explicó que en Atapuerca se encuentra el mayor yacimiento de restos humanos de la historia, donde al menos se han podido examinar treinta personas de ambos sexos. «En 30 años ese descubrimiento ha sido el mayor problema científico de mi cabeza, hasta que en 2015 dos jóvenes investigadoras demostraron que esos restos están allí porque se trata del primer acto funerario de la antigüedad, con 500.000 años». Además de defender la necesidad de «engranar generaciones» para llegar a conclusiones «de éxito», el profesor afirma que, en su opinión, una de las mayores innovaciones de la historia en base a ello es que hoy en día se sigue enterrando a los muertos, incluso entre los ateos. «Nos hemos rebelado contra la muerte, mantenemos vivas a personas que fallecieron», dijo Mendizábal.

De esta forma -continuó- «adquirimos la herramienta de la planificación, hemos abordado el futuro». Por primera vez, «el futuro determina el presente, somos los únicos habitantes que vivimos en el futuro». Es a partir de ese momento cuando apareció el oficio más antiguo de la historia: la enseñanza. «Es una de las responsabilidades más importante de todas las generaciones, se lo debemos a las anteriores y se lo tenemos que enseñar a los que vienen después. Es un acto de amor entre generaciones», explicó.

Y precisamente eso es lo que este año Vocento quiso premiar con el Genio de Honor 2017, que recayó en Ashoka, una organización sin ánimo de lucro que, entre otras acciones, busca emprendedores sociales dentro del ámbito de la educación. Su codirector, David Martín, subió al escenario a recoger el premio y aseguró que el mundo «ya no responde a una lógica de estudiar una carrera y dedicarse a ella durante toda la vida». «La pregunta ya no es qué quieres estudiar, sino qué quieres solucionar», afirmó.

Cambio en la educación

Bajo esta premisa, Martín explicó que su organización se dedica a dar «apoyo y valor» a las escuelas que dan respuesta a un mundo que está «en constante cambio» y forman a personas que «serán capaces de anticipar ese cambio». En la edición de los premios de 2015 dedicados a la innovación en la gastronomía, fue Joan Roca el ganador del Genio de Honor en San Sebastián; en la del año pasado en Sevilla, los chicos españoles con su proyecto de Hyperloop fueron los vencedores en una jornada dedicada a la innovación en la tecnología. Este año, Ashoka fue la que se hizo con el galardón en la edición de Logroño.

«Estamos ante un cambio de paradigma, igual que en otros tiempos hubo gente que se oponía a que todos aprendieran a leer y escribir, ahora necesitamos educar para el cambio. Es tan importante leer y escribir como mejorar el mundo en el que vivimos, y eso solo se aprende practicando», señaló el director de la organización que ya ha identificado a 3.300 emprendedores sociales en 130 países. «Este premio demuestra que la educación, por fin, es cosa de todos», concluyó.

También acudió a la jornada Antonella Broglia, embajadora TEDx España y fundadora de Ashoka España. Explicó que un emprendedor social es una persona que «mide su resultado en función de la implementación de su modelo o del número de personas que han salido beneficiadas de ello». Broglia puso varios ejemplos de emprendedores sociales hallados por Ashoka en el mundo, como Ana Urrutia, de Guernica (Vizcaya), que está denunciando que en España más del 50% de los ancianos internados en centros están atados, mientras que en Francia o Reino Unido no llega al 3%.

Otro ejemplo es el de Maria Montessori, una mujer italiana que ha revolucionado la educación en su país. «Si queremos ver cómo será la educación del futuro, hay que observar lo que está haciendo esta emprendedora social hoy en su escuela», afirmó la ponente. Broglia destacó que en España hay 30 emprendedores sociales. Una de ellas es Luz Rello, una mujer disléxica que ha creado un detector que por 15 dólares sirve para hacer la prueba a un niño y saber si lo es.

De pyme a franquicia

Durante la jornada también hubo tiempo para hablar de una de las mayores tradiciones en España: la gastronomía y la pyme como base del tejido empresarial. Carlos Rodríguez, fundador y presidente del Grupo Raza Nostra, explicó que aunque hace un tiempo que dieron el salto, se sienten como una pyme por su idea de partir de una tradición, de un oficio, en este caso el de la carnicería.

«Nos ha funcionado el binomio tradición e innovación», aseguró Rodríguez en compañía de su padre, quien abrió una pequeña carnicería en el mercado madrileño de Chamartín en los años 70, que fue el origen de lo que hoy es una de las empresas familiares españolas de base tradicional que más ha crecido en nuestro país, sobre todo a partir de 2007, cuando se abrió el primer restaurante Hamburguesa Nostra en Las Rozas (Madrid). «Lo innovador fue el modelo, carniceros que se pasan a restauradores», bromeó Rodríguez, quien señaló que, en ocasiones, la innovación «no viene de un centro tecnológico, sino de sumar dos mundos diferentes».

Rodríguez desveló que en España el 90% de las veces que comemos carne lo hacemos de vacas francesas. Por tanto, se plantearon la necesidad de que los ganaderos españoles volvieran a tener interés en recuperar las razas autóctonas más antiguas y a la vez generar demanda en el consumidor. En 2003, con el origen de Raza Nostra, consiguieron que la gente quisiera comer carne de mayor calidad aunque tuvieran que pagar un precio más elevado («nuestras hamburguesas son las más caras del mercado», aseguró sin sonrojarse el fundador) y así dar más a los ganaderos por sus piezas.

En 2007 empezaron con Hamburguesa Nostra, cuya idea principal era vender hamburguesas rellenas por dentro. Abrieron su primer restaurante en Las Rozas (Madrid), que fue todo un éxito. El punto de inflexión para ellos fue la llamada de El Corte Inglés. «Lo que siempre habíamos visto como una amenaza se convirtió en una oportunidad». Actualmente tienen un obrador donde hacen más de 10.000 hamburguesas al día, tiendas y restaurantes por toda España. Además, estas 10.000 unidades están hechas a mano, sin sulfitos y desde piezas enteras de razas autóctonas.

Los tres retos que se les plantean son la digitalización («que no significa hacer una web o vender 'online', sino ser digital de verdad»), internacionalización (acaban de abrir el primer restaurante fuera de España, en Sofía, la capital de Bulgaria) y comenzar la franquicia.

Otra de las ponencias del día fueron la del mexicano Pablo Munguía, director del programa de Innovación en Producción Musical y el francés Emilien Moyon, director del programa en Business Music, quienes explicaron los cambios que ha experimentado la música a través de la historia y cómo la tecnología ha provocado los cambios en los hábitos de los consumidores y de la propia industria musical. Munguía destacó que con la llegada del internet de alta velocidad se empezaron a distribuir muy rápidamente porque «las leyes no podían evitarlo». «Ahora, el 'streaming' es muy común y plataformas como Pandora o Spotify han conseguido crear un marco para la distribución legal de la música en este formato», destacó Munguía.

Nueva industria musical

Por su parte, Moyon aseguró que la tecnología ha cambiado toda la industria musical. «La tecnología como el vinilo, internet, el 'smartphone' o las nuevas tecnologías emergentes como la realidad virtual han cambiado la industria, aportan muchas oportunidades, pero también limitaciones, que son muy importantes para el progreso del sector», dijo. El director de Business Music advirtió de que ahora la música tiene una competencia «totalmente nueva», que son los nuevos contenidos en nuevos portales como Netflix o YouTube. «Hay una competencia tremenda entre formatos y actividades, normalmente escuchar música es ahora una actividad multitarea», explicó Moyon.

«No necesitamos más contenido, ya hay mucho. La industria no debe preocuparse por ello, sino por que vuelva a haber una conexión entre los artistas y los fans, que se les vuelva a poner la piel de gallina», dijo el experto. En su opinión, ahora la tecnología tendrá que incluir a los fans y a los consumidores desde el principio del proceso.

Tras ellos, Miguel Ángel Soler, director de e-Sports de Game, y Fernando Piquer, CEO y fundador de Movistar Riders, dieron su visión de cómo los videojuegos están dando lugar a un nuevo 'deporte' -aun no reconocido- y a una nueva industria de espectadores, eventos, organizaciones y competiciones en torno a ello. Soler comentó que en España hay 13 millones de usuarios, es decir, el 36% del total de la población consumen videojuegos. Los 'gamers' dedican una media de 5,9 horas semanales a jugar y casi el 40% de los adultos juegan, el 26% de forma habitual. «Es un público al que es difícil llegar para los medios tradicionales y que consume una gran parte de su tiempo atento a una pantalla, lo que nos permite interactuar con ellos con nuevos formatos», destacó el director de e-Sports.

550.000 diarios al día

Los Premios Genio 2017 se celebraron por tercer año consecutivo fuera de Madrid. Mientras que en 2015 fueron en San Sebastián con la gastronomía como eje central, el año pasado se celebraron en Sevilla, donde el punto fuerte fue la tecnología. En esta ocasión, la ciudad elegida fue Logroño bajo el lema 'Innovación desde la Tradición'.

«No hay innovación si no hay raíces y si no hay respeto por la tradición de hacer las cosas bien». La frase, pronunciada por Joan Roca durante la edición de 2015 de los premios, fue recordada por Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento, en la apertura de las ponencias. Justificó el recuerdo de la frase porque en Vocento se sienten «un buen ejemplo de la tradición y la innovación desde nuestros orígenes». «Cada día, Vocento vende 550.000 periódicos en toda España y 2,5 millones de lectores digitales a lo largo del día consumen nuestras noticias, siete de cada diez a través del móvil», destacó Martínez de Vega.

Así, aseguró que la tecnología les da la capacidad de que sus lectores puedan leer sus noticias «en cualquier momento y lugar», así como la posibilidad de conocer mejor los hábitos de consumo de los usuarios. «Nuestro oficio, en el que llevamos mas de 150 años trabajando, es el mismo: informar, generar contenidos veraces y ser un grupo independiente y rentable», dijo el director de CMVocento.

Los medios llevan transformándose hacia el mundo digital desde 1995, año en el que apareció el primer portal 'online' de un periódico, el abc.es, que se convirtió en el primer diario digital del país. «Desde entonces hemos cambiado nuestro modelo y hemos dejado de invertir en rotativas, en bobinas, maquinas y distribución, para apostar por el 'data', la tecnología, el 'software', el talento, etc., pero también por periodistas, infografistas y diseñadores», dijo Martínez de Vega.

También apuntó los tres puntos clave en los que cree el grupo, «un entorno donde el trabajo editorial y la veracidad sean lo más importante, un contenido de pago que crecerá en España como en otros países y donde los anunciantes van a apostar por medios fiables, seguros y prescriptores, donde sus mensajes se integraran de forma natural en nuestros contenidos. Esto es para nosotros la innovación desde la tradición», concluyó el director de CMVocento.

Por su parte, Kika Samblás, 'founding partner and manager director' de Scopen, asesores estratégicos, aseguró que «sin raíces es imposible innovar» y recalcó la importancia de los orígenes, el entretenimiento y la educación, ejes de la jornada de ponencias que estaba a punto de comenzar. «Sin educación para este nuevo mundo es imposible estar al día y adaptarnos a lo que viene», dijo. Después de hablar en las ediciones pasadas sobre gastronomía y tecnología, Samblás animó a hacer una reflexión sobre el ser humano en una jornada más introspectiva.

Proyectos ganadores

Campañas, agencias y marcas fueron galardonadas por su innovación y originalidad durante la décima edición de los Premios Genio de Vocento en una gala celebrada el jueves 30 de marzo en las bodegas Marqués de Riscal, dado que la ciudad elegida para acoger el evento este año había sido Logroño.

Tras una jornada de ponencias en torno a la innovación y la tradición, Vocento entregó sus diez galardones (los seis habituales, dos incorporados en esta edición y dos Gran Premio Genio) en una velada amenizada por el monologuista Dani Delacámara.

El gran ganador de la noche fue Vodafone al conseguir tanto el Premio Genio a la Innovación Branded Content como el Gran Premio Genio Innovación en Marketing, Comunicación y Uso de los Medios por su campaña 'El futuro es Vodafone One' de la agencia Wink TTD.

Lo que Vodafone ha puesto en marcha es un proyecto donde una serie de personalidades importantes del mundo de la ciencia y la tecnología como Steve Wozniak o Vinton Cerf explican las últimas revoluciones tecnológicas en vídeos cortos que la marca ha colocado en muchas de las ediciones 'online' de los periódicos más importantes a nivel nacional y regional de España. Según los responsables, con esta acción han conseguido un impacto de 10,2 millones de usuarios.

Dos Gran Premio Genio

El segundo Gran Premio Genio, en este caso a la Innovación en Diseño de Producto y Servicio, fue a parar a BBVA por su campaña 'Transformación digital' de la agencia DDB & Tribal y la agencia de medios Mindshare. La entidad ha creado todo un ecosistema digital que permite al usuario domiciliar los recibos desde el mail, sacar efectivo sin tarjeta, llevar el banco en el móvil o abrirse una cuenta simplemente haciéndose un selfi.

El Premio Genio Innovación Digital fue para Worten España por la campaña 'Indirectas navideñas' de la agencia VCCP. Se trata de una campaña de 'friendly cookies' que animaba a seleccionar qué regalo de Navidad querías y la persona que preferías que te lo regalara. El programa enviaba un mail a esa persona y si aceptaba las 'cookies' iría viendo de forma pasiva anuncios con mensajes indirectos para que eligiera ese regalo.

Walt Disney también fue premiada con Star Wars-Rogue One con el Genio a la Innovación en Medio Exterior y Activación por su campaña Death Star Mission de la agencia Peanuts & Monkeys. La compañía colocó una impresora 3D en la Puerta de Alcalá de Madrid que fabricó la mayor Estrella de la Muerte en 3D durante quince días de trabajo. Miles de personas se acercaron hasta allí y el proyecto fue noticia en prácticamente todos los medios de comunicación españoles.

Una de las campañas que más llamaron la atención entre los asistentes a la gala fue 'Hunt or be hunted' de Jägermeister y elaborada por la agencia McCann. La compañía lanzó una campaña en la que todo el que quisiera podía apuntarse para tatuarse la imagen de la marca en distintas partes del cuerpo con el objetivo de rodar un corto con todas estas imágenes. Hubo más de 1.600 candidatos en una semana y los profesionales llegaron a tatuar a 120 personas durante 98 días. El spot se difundió por sus redes sociales y el corto tuvo más de 4,5 millones de reproducciones en una semana. Esta iniciativa se hizo anoche con el premio Genio a la Innovación en Medios Audiovisuales.

Por otro lado, el premio Genio a la Innovación en Medios Impresos fue para Huawei con la campaña de lanzamiento de su móvil Mate 9 de la agencia Maxus. La empresa decidió cerrar un acuerdo con la revista 'Esquire' y publicar la primera portada de una revista cuya foto estaba hecha con la cámara de un 'smartphone'. Fue todo un éxito y la noticia fue publicadas por muchos medios de comunicación, por lo que se reforzó la imagen de marca.

Netxflix también tuvo su reconocimiento por la campaña 'Golpe en la mesa' de la agencia Bungalow25Circus en la que el protagonista de 'House of Cards' se metió en el debate electoral español a través de un comentario en la cuenta oficial de Netflix en Twitter. Este comentario se hizo viral y el impacto de impresiones de marca aumentó un 526% en solo unos días. La idea fue tan buena para la marca que la exportaron meses más tarde a la campaña electoral estadounidense. Este proyecto obtuvo el premio Genio a la Innovación en Medios Sociales de Vocento.

Por primera vez este año, los Genio premiaron a la Innovación en Diseño de Producto y a la Innovación en Diseño de Servicio. El primero de los galardones fue para Sanitas con su proyecto Blua y la campaña 'Hola mudo, Hola Blua' con el que los usuarios consiguen tener el médico en el móvil. Con esta campaña consiguieron 2,8 millones de impactos y 12.000 personas inscritas al programa.

El segundo de los nuevos galardones, Innovación en Diseño de Producto y Servicio, fue a parar a Viesgo por la campaña 'Fotofactura' de la agencia Softec con la que animaban a los usuarios a ahorrar en su factura de la luz a través de su nuevo programa 'online'.