La Verdad

La postal ya casi es historia

Aguinaldo. La lechera, el cartero, el ebanista, el sereno... Los gremios buscaron la propina del cliente.
Aguinaldo. La lechera, el cartero, el ebanista, el sereno... Los gremios buscaron la propina del cliente. / BNE
  • Se venden siete veces menos felicitaciones que hace 15 años. Sus motivos fueron un tratado de los oficios, muchos extinguidos

Emilio Márquez, emprendedor y videoblogger y con alma de coleccionista de restos de un mundo en transición permanente, decidió en las navidades de 2012 certificar una obviedad: la aparente defunción de las tarjetas navideñas de puño y letra, vencidas por la rapidez, comodidad y bajo o nulo coste de las digitales. Su estadística fue concluyente: recibió 300 felicitaciones 'online', seis por whatsapp, tres con regalo físico (cestas o vino) y dos de las de toda la vida. «El número de postales de Navidad se ha derrumbado, supongo que por ahorro de costes», concluyó este experto en negocios digitales y comercio electrónico.

Qué lejos quedan aquellos últimos años del pasado siglo y milenio, cuando las ventas de las postales de papel, sobre y sello alcanzaron los 20 millones. Tocábamos a una por cada dos españoles y éramos uno de los mayores usuarios del mundo. Unicef era, con mucho, su mayor gestor. Es raro encontrar a alguien de mediana edad en adelante que no haya comprado el tradicional paquetito de diez felicitaciones y cuyos fondos se iban para actividades en favor de la infancia. Casi han cerrado ya el capítulo de 2016 y saben que no alcanzarán los 1,5 millones de tarjetas en el mercado. Años atrás se llegaron a desplomar a un ritmo del 15% anual. «Aún así, nunca hemos querido dejarlo. Todavía hay demanda y es parte de nosotros», reconoce la directora de Alianzas Corporativas de Unicef España, Menchu Iribar.

Tan parte de Unicef que esta organización presume de emitir la primera postal de la era moderna. En 1947, la niña checa Jitka Samkova pintó un sol que iluminaba a un grupo de niños jugando. Fue su manera de agradecer la ayuda de la entidad humanitaria en su país durante la Segunda Guerra Mundial. En 1949, ese dibujo se convirtió en su primera tarjeta navideña.

Ahora sus gestores se esfuerzan en evitar que ese sol deje de brillar. Ha bajado mucho la compra, pero han aumentado su presencia y sus colecciones. Hasta doce motivos distintos están disponibles todavía en los grandes centros comerciales, entidades bancarias o las 2.400 oficinas de Correos (a éstas últimas llegaron 59.170 paquetes de diez).

El empeño parece estar dando buenos resultados. El sector ha registrado en los últimos dos o tres años una caída mucho menos pronunciada de una práctica tan asociada a estas fiestas. Tal vez tiene que ver con el hastío que algunos expertos detectan en la 'tecnodependencia' en la gestión de las vidas personales y sociales de cada cual. «La tarjeta física vende ilusión y muchos ya creen que van a volver para arriba por la sensación de realidad que produce recibirlas», vaticina Iribar.

El mundo de la impresión, tan azotado por la cultura digital, respira un poco mejor. Los principales clientes de Busquets Guart, con mucho el mayor fabricante español, son las grandes ONG, que aprovechan estas fechas para realzar su presencia y lograr un extra para sus actividades. A sus puertas llaman todos los años Oxfam Intermon, Médicos sin Fronteras, Cáritas o Cruz Roja. La empresa catalana, que estos días hace balance de temporada y que ha logrado expandirse con fábricas en otros países, superará, aunque por poco, los dos millones de copias en papel. El año pasado no pasó de 1,7 millones.

En extinción

Pero entre los usuarios hay diferentes formas de encarar el futuro. A pesar de los buenos datos de estos años, si las postales de papel fueran del reino animal estarían en la Lista Roja de Especies Amenazadas. Así, Oxfam Intermon centra su estrategia desde 2010 más en llegar a las empresas que a los particulares con ofertas de regalos solidarios y cestas de comercio justo. «Pero la tarjeta no es un elemento significativo (de fondos), a pesar de ese pequeño repunte», valora su responsable de Marketing, Carola Madrid.

En Cruz Roja, otro clásico navideño, son aún más contundentes. «Las quitaremos en cualquier momento, ya no llegan casi ni a las oficinas. Solo las mantenemos porque aún quedan algunos 'románticos' que nos lo piden. Pero desaparecerán», sentencia rotundo su director de Captación de Fondos, Jaime Gregori.

Tras las cornadas del desarrollo digital, la crisis le dio casi el descabello a la tradición. Instituciones, ayuntamientos y empresas echaron cuentas y buscaron por dónde recortar. Los sobres y postales navideños fueron de los primeros. El sector se ha adaptado a las nuevas tecnologías con ofertas digitales personalizadas. Aplicaciones como FelicitApp (Unicef) o Mi Post@l (Correos) permiten personalizar estos recordatorios con todo tipo de dibujos, fotos privadas e incluso vídeos. Todo un sector artístico del que ya hay incluso concursos, como si fuera un auténtico festival audiovisual. Pero que acabarán enterrando una tradición mundial que se remonta a 1843.

Aquel año, el británico Henry Cole decidió diseñar una tarjeta con un mensaje que le liberara de saludar cada uno de sus compromisos. 'Feliz Navidad y Feliz Año Nuevo', mandó escribir al artista John Calcott Horsley. La cosa no ha cambiado en más de siglo y medio. El último ejemplar original se subastó hace diez años en Londres por casi 10.000 euros.

Pero en España hay antecedentes, como la postal de 1788 que elaboró el gremio de serenos para entregar en mano y pedir un aguinaldo. Detrás le siguieron los carteros, barrenderos, barberos... Convirtieron estas cartulinas en pequeños retazos de la historia y el costumbrismo. La Biblioteca Nacional guarda en Madrid la mejor colección de estos minilibros de historia a los que acecha el certificado de defunción.

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