A finales de enero, recibíamos una de las noticias más felices de nuestra andadura profesional, habíamos ganado, entre más de veinte propuestas, el concurso de creatividad para la campaña de promoción turística de la Región de Murcia. En un momento, además, en el que se marcaban como objetivos, mejorar sustancialmente la imagen turística y cultural de nuestra Región, encontrar el tan ansiado, y difícil, valor añadido para la marca Región de Murcia, y crear un discurso comunicacional innovador, y adaptado, no sólo a los tiempos (que han cambiado), sino, sobre todo, a un nueva tipología de turista, que poco tiene que ver con la imagen tópica de antaño, o con la que nos vende, a menudo, la mala publicidad. Porque, aunque no lo crean, existe buena y mala publicidad.
Es muy sencillo, la buena es la que alcanza los objetivos marcados por el cliente -ya sea público o privado-, y la que supone, además, una forma distinta, original, de ver las cosas, la que nos hace pensar, la que nos hace sentir, la que no pasa desapercibida, la que genera valor hacia el producto o marca anunciada, la creativa. La buena publicidad es siempre creativa.
La mala, es toda la demás.
A mí, como a otros muchos, me gusta la buena publicidad, y es esta la que intentamos hacer cada día. Como en todo, no siempre se consigue, pero lo importante es perseguirla, siendo fiel a esos dos valores que la caracterizan: originalidad y creatividad. Esta actitud, este compromiso con nuestro trabajo, supone tratar al espectador como lo que es: un ser inteligente, con mucho más poder del que pensamos, que reclama más que nunca su derecho a participar en la construcción de los mensajes (algo impensable hace sólo unos años).
Hacer buena publicidad, es mucho más difícil, porque exige valentía (por parte del que la propone, pero sobre todo, por parte del que la encarga), porque exige talento -que no abunda-, y porque exige pasión, intuición e inconformismo, escasos en una sociedad como la nuestra, acomodada, ensimismada, y a menudo acojonada.
A lo que iba. El motivo de tanta felicidad en todos los que formamos Germinal, no era tanto el hecho de haber ganado un concurso, sino el reto que teníamos por delante, y la certeza de saber, que la propuesta presentada, entrañaba algo importante, no sólo por la trascendencia del proyecto, sino por el momento actual que vive la comunicación publicitaria. A buen seguro, asistimos a uno de los periodos de mayor incertidumbre y cambio en todos los sentidos: en los medios, cada vez más segmentados; en las formas y en el tono, que hace saltar por los aires la supremacía de la publicidad tradicional y de la tv. como principal medio de difusión; pero sobre todo, en el público, que se ha convertido en el verdadero protagonista de la revolución a la que asistimos, nos guste o no.
Hoy, si el objetivo de una campaña de comunicación quiere ser crear un mensaje que suponga una auténtica novedad, que el público participe y crea en tu discurso, y no sienta que asiste a un aburrido monólogo, si, realmente, se pretende innovar y no caer en lugares comunes, se debe tener en cuenta este nuevo escenario.
Vladimir Karabatic es sólo el inicio de algo más grande, de algo mucho más importante y trascendente que el hecho de preguntarnos si es o no verdadero, si es o no croata, si fue o no el inventor del Typical Spanish. Vladimir Karabatic es la herramienta, el primer paso de muchos, para la transformación de nuestra imagen, en un complejo y nuevo escenario.
A nosotros nos apasiona el reto y lo asumimos con profesionalidad, no sin cierta perplejidad, ante los virulentos comentarios, los graves insultos y la desinformación (de todo, lo más grave) vertida estos últimos días.
Siempre nos queda el estímulo, y el ejemplo, de otro insigne actor, inventado por el poeta Clement Clarke Moore en 1823, y al que el pintor Abdon Sundblom, por encargo de Coca Cola, dio forma en 1931. Santa Claus, y su fiel reno Rodolfo, una de tantas mentiras cotidianas, esta sí, querida y aceptada por todos, incluido Wikipedia.
Jou, Jou, Jou.
