La publicidad entra en las vidas de todos los ciudadanos sin avisar y sin que éstos, en numerosas ocasiones, se percaten de ello. Las estrategias publicitarias se han visto obligadas a sofisticarse de tal manera que ya no existe tanto la imagen de marca como la idea de la misma. Y trabajar con conceptos tan abstractos como las ideas requiere de unos mecanismos creativos extraordinariamente ingeniosos. De esto hablaron, y de mucho más, los ponentes que ayer a las 20.45 horas asistieron al Aula de Cajamurcia con motivo de la mesa redonda Creatividad y objetivos de la publicidad.

Tras el repaso de los grandes premios otorgados por el Festival Publicitario de Cannes 2005 se dio paso a la mesa redonda que, organizada por La Verdad Grupo Multimedia, contó con su director de marketing, José Manuel Jiménez, y con la presencia de Pepe Crespo, consultor estratégico de Crespo Gomar Asociados; Pedro Hellín, profesor de Publicidad de la Universidad de Murcia; Jorge Martínez, diseñador gráfico de Germinal; Daniel Morote, ejecutivo de cuentas de Portavoz; y Fernando García, productor audiovisual de Item.

«Hola, estoy aquí», con estas sencillas palabras de Pepe Crespo se resume el objetivo de la publicidad. «Te colocas delante de la gente a la que, por lo general no le interesas en absoluto por lo que tienes que generar mecanismos de sorpresa», explica. Es por este motivo que la creatividad «no es un fin sino un medio».

En esa carta de presentación de las empresas, es fundamental dar con una gran idea, aquella que «te agarra las tripas, aquellas ideas sencillas y potentes son las que llegan a las emociones», explicaba ayer Jorge Martínez. Por ello, «en los últimos años se están dando mensajes más promocionales y menos racionales que son capaces de generar necesidades donde no las había». Estos mensajes construyen una idea de marca que va mucho más allá de lo que se puede pensar en un primer momento. Como explicaba el diseñador gráfico: «La marca construye personalidad, quiere ser tu amigo, tu amante, tu esposa».

Los roles

Por su parte, Fernando García se refirió al papel del productor audiovisual, bastante condicionado en la Región de Murcia debido al escaso presupuesto. «Es necesario optimizar el presupuesto, insuficiente en la Región, y procurar un buen feeling en el equipo que rueda el spot».

«Somos una empresa; no una ONG». Así de contundente se mostró Daniel Morote al explicar la labor del ejecutivo de cuentas, que ha de garantizar «la viabilidad de la relación entre la agencia de publicidad y el cliente, es fundamental que la cuenta para éste último resulte rentable», explicó.

Los mecanismos de la publicidad tienen un objetivo bien definido: las emociones de sus clientes potenciales. Pero éstas deben ir unidas la imagen de marca y no siempre ocurre así.«Hola soy Edu, feliz Navidad», Pedro Hellín recordó el famoso anuncio de ¿Vodafone o Airtel?. «El anuncio fue un éxito en cuanto que todos lo recordamos pero fue un rotundo fracaso con respecto a la marca ya que nadie se acuerda de cuál era».