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Una marca para abrirse al mundo

La construcción de una imagen diferenciada y reconocida se impone en la competencia mundial por atraer capital y turistas

Fuensanta Carreres

Lunes, 23 de enero 2017, 13:11

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Muchos de los bancos que jalonan las orillas del Segura no miran al río. Como sus ciudadanos, que durante décadas dieron la espalda a la cicatriz que partía la ciudad en dos y, de cuando en cuando, supuraba. Hoy, regenerado, el río quiere ser orgullo de ciudad, identidad, marca, y refulge entre piraguas, senderistas y 'skaters' que han redescubierto en su cauce la identidad de una ciudad apegada a la tierra, huertana y ribereña, que mostrar al mundo. Con años de retraso, la ciudad de Murcia busca su marca diferenciada en su esencia y pasado, como ya hizo Cartagena, hoy orgulloso destino patrimonial que sus propios vecinos exhiben altaneros a los miles de turistas que se adentran en su amplio y recuperado recorrido histórico.

Los países y regiones siguen compitiendo por atraer visitantes e inversiones, pero hace ya décadas que las ciudades comenzaron también a trabajar de forma independiente con el mismo objetivo y afán. La pugna de las ciudades para captar recursos, talento, infraestructuras y eventos ha generado una competencia por la singularidad, el reconocimiento y la diferenciación, abocada a la creación de una marca de ciudad, y que implica una reinvención de los lugares basada en la puesta en valor de las identidades colectivas de los territorios.

El 'city branding' -la construcción, comunicación y gestión de la imagen de la ciudad para colocarla en el mapa- se impone como el medio más ágil para posicionarse en el 'ranking' de ciudades atractivas y deseables. Un proceso trabajoso, meditado y perseverante por fuerza que Cartagena entendió hace dos décadas y al que Murcia está ahora entregada. Pocas ciudades españolas pueden permitirse el lujo de vivir ajenas esperando que brote espontáneamente. El 'city branding' no es fruto de la casualidad ni se construye a impulsos inconexos. El famoso logo 'I Love NY', creado por Milton Glaser, fue fruto de una estrategia de marketing para contrarrestar la visión negativa que se tenía de la ciudad. El espectacular despegue de la marca Málaga, situada entre los destinos culturales de moda e incluida por 'The Guardian' en el 'ranking' de los cuarenta lugares del mundo que hay que visitar, es el resultado de la aplicación rigurosa y constante del guión del plan estratégico para resucitar a Picasso, abrir el puerto y apostar a tope por el potencial de museos como el Pompidou. Hace un cuarto de siglo, Málaga fue, tras Barcelona y Bilbao, la tercera ciudad en reunir a sus instituciones y agentes sociales alrededor de un plan estratégico para reinventarse y diferenciarse de la Costa del Sol. Empaquetó el producto y lo vendió, pero solo tras un meditado proceso de reflexión, pedagogía, desarrollo y estrategia que logró aunar voluntades políticas y sociales, y que Murcia ha iniciado hace apenas un año y medio. Sin ser Málaga, Cartagena supo verlo, y hoy saca el rédito de los esfuerzos invertidos en la recuperación de su patrimonio, cuantificables en los más de 204.000 visitantes que han pasado por el Teatro Romano y los 230.000 cruceristas que espera este año.

El recorrido parte, coinciden todos los expertos, del análisis del territorio. Las respuestas a preguntas esenciales como «quiénes somos, de dónde venimos y a dónde queremos ir tienen que marcar el guión», arranca el reconocido creativo y publicista Jorge Martínez (Germinal Comunicación), autor de exitosas campañas internacionales. Una mirada a la esencia, a la identidad y a la diferenciación que Cartagena supo encontrar en su valor patrimonial e histórico y en la apertura de la ciudad al puerto. El hito lo sitúa el arquitecto que coordinó la regeneración urbana de la ciudad portuaria, Jesús López -fichado ahora por el alcalde de Murcia para trasladar su experiencia al proyecto estratégico de Murcia-, en la quema de la Asamblea Regional, en 1992, cuando la imagen de la ciudad era la de un territorio contaminado y decadente deprimido por la crisis. El impulsó llegó con el hallazgo del Teatro Romano, y con el compromiso social, político y empresarial de recuperarlo. «Hubo que mirar al pasado para mirar al futuro; ha funcionado, pero fue un proceso largo, comprometido y muy esforzado», resume la directora del Museo del Teatro Romano, Elena Ruiz Valderas, convencida de que en el orgullo de ciudad que percibe hoy en los taxistas de su ciudad fue determinante «el compromiso institucional y empresarial por poner en valor el patrimonio en un proyecto global», y que incluyó apuestas fuertes, como establecer la Universidad Politécnica en edificios militares del XVIII, en lugar de crear un campus nuevo. Festivales insignia como La Mar de Músicas o el de jazz pusieron la banda sonora.

Un esfuerzo de identificación territorial que en Murcia ha llevado a mirar hacia el río y la huerta, precisamente dos de los elementos más castigados y olvidados en las últimas décadas. «Son, junto a la historia, nuestros elementos identitarios, lo que tenemos, nuestra verdad y esencia, y nuestra obligación es ponerlos en valor sin renunciar a la modernidad. En ellos hemos centrado nuestra energía y proyecto de ciudad, que están muy definidos», detalla el alcalde, José Ballesta, convencido impulsor del plan estratégico de la capital de la Región desde su llegada a la Alcaldía hace un año y medio. «No tenemos playa, ni puerto, ni un Guggenheim, ni la posibilidad de organizar una exposición universal, pero sí un río y una huerta que ni en Alicante ni Albacete se encuentran», zanja Ballesta. Huerta y río, y el valor tan intangible como apreciado de una vida callejera intensa donde pasan cosas. Una ciudad en la que es posible escuchar música en la calle sin buscarlo, disfrutar de una temperatura agradable y estirar las horas en la calle hasta completar toda la jornada. La peatonalización de Alfonso X, insisten desde el Ayuntamiento, encaja en esa senda, que completa la reivindicación -y recuperación- de lugares históricos como el yacimiento de San Esteban y la Muralla de Santa Eulalia.

La elección ha implicado renuncias, una apuesta única que, remarcan los investigadores, es básica. «No vale decir Murcia lo tiene todo, porque eso sería como no decir nada. La construcción de una marca implica renuncias, hay que apostar por un solo valor de proyección y centrar los esfuerzos. Renuncia y recursos son dos conceptos básicos», explica Jordi San Eugenio, profesor de la Universitat de Vic y director del primer posgrado que se imparte en España especializado en 'city branding'. Para el experto, quien en sus clases ejemplifica lo que «no debe ser una campaña de promoción como la que se desarrolló en Murcia con Karavatic», la reinvención de un lugar solo puede partir de un proceso de construcción basado en la puesta en valor de identidades colectivas de los espacios.

Y de verdades. «No puedes inventarte una identidad, lo que vendas debe ser real y coherente con esa identidad, auténtico, tienen que creérselo los propios vecinos. La publicidad puede hacer atractiva e innovadora una verdad, pero si no hay verdad, no hay nada», reclama el creativo Jorge Martínez, quien avanza el segundo paso: la participación ciudadana y la incorporación de la sociedad al proyecto. En Cartagena, recuerda Elena Ruiz Valderas, el esfuerzo didáctico y pedagógico fue potente: «Pasamos de que a los arqueólogos nos miraran como a unos extraños que paralizábamos la ciudad a que los cartageneros se sintieran tan orgullosos de su historia como de su presente», condensa.

El afán tiene en Murcia un hándicap añadido: conseguir que la huerta no sea antónimo de modernidad. «Los murcianos son los primeros que deben querer a su huerta y a su río, conocerlos y amarlos. Resulta curioso que la mayoría de los bancos de la ciudad miren al lado contrario al Segura, o que muchos vecinos no sepan cómo bajar al río», anota el concejal de Turismo de Murcia, Jesús Pacheco, quien además considera que el momento económico hace inviable el planteamiento de otras fórmulas basadas en eventos o elementos arquitectónicos-revulsivos culturales que han permitido a ciudades como Valencia (con la Ciudad de las Artes y las Ciencias y la Copa América), Bilbao y el Guggenheim; y Barcelona y las Olimpiadas de 1992, cuajar sus marcas.

La construcción de una imagen eficaz requiere, coincide San Eugenio, que los ciudadanos se la crean. «Las identidades territoriales tienen que crecer de abajo a arriba, teniendo en cuenta lo que quiere y siente la gente de su ciudad, conociendo sus deseos a través de un proceso real de participación ciudadana». Un requisito imprescindible también para el arquitecto Jesús López, integrado en la Concejalía de Urbanismo para coordinar lo que el concejal Antonio Navarro define como Plan de Acción de la Huerta y el proyecto Murcia- Río, que se concretan en una lista interminable de acciones: la recuperación de acequias, sendas peatonales y ciclistas, puesta en valor de meandros, pasarelas... No es casual tampoco, insiste Ballesta, que se plantee el piragüismo como actividad extraescolar: «Para querer las cosas, tenemos que conocerlas», resume, defensor de la idea de que crear una marca-ciudad afianza la identidad de la población al tiempo que diseña una tarjeta de visita.

Las ciudades, insiste el decano del Colegio Oficial de Arquitectos de la Región de Murcia, Rafael Pardo Prefasi, son de los ciudadanos, que deben ser el principal objetivo y destinatario de cualquier estrategia. Y es que lo que para muchos es la meta, el incremento del turismo y de los visitantes, es, para Pardo Prefasi, «una consecuencia que llegará sola si se cumplen los objetivos, que no pueden olvidar la participación e implicación de los arquitectos en cualquier estrategia que busque crear ciudad. Ni la amabilidad urbana, ejemplificada en la promoción de la bici y el transporte público».

A la identificación de los valores diferenciales tiene que seguir, insisten los expertos, la planificación. No vale, tampoco, funcionar por arrebatos y con imágenes desarticuladas, a golpe de perfiles fragmentados y poco definidos. «Una vez que sabemos qué queremos ser, tenemos que proyectarlo y visualizar una foto fija del final», resume Pedro Hellín, profesor de la Universidad de Murcia, donde coordina el Máster de Análisis de Tendencias Sociales de Consumo y Estrategias de Comunicación. Saber lo que se quiere, pero también cómo se va a hacer. «No se puede trabajar por impulsos. Una vez hemos identificado nuestro ADN y nuestra identidad territorial, nuestra diferenciación, es necesario planificar una estrategia, por encima de ideologías, cambios políticos... Un proyecto de ciudad común», reclama Jesús López, para quien el 'efecto Cartagena' fue posible gracias al compromiso de agentes sociales, económicos y políticos. Coincide con él la directora del Museo del Teatro Romano, para quien la clave del éxito de la ciudad portuaria, hasta donde hoy se desplazan turistas alojados en los hoteles de Alicante atraídos por la marca Puerto de Culturas, hay que buscarla también en la continuidad política y en el apoyo de las entidades financieras regionales.

Una marca-ciudad no se crea en en cuatro años, y al consenso hay que sumar la persistencia. Málaga empezó a reinventarse hace ya dos décadas, y desde entonces tres alcaldes se han aplicado al guión del plan estratégico para reforzar y ampliar la oferta museística, abrir el puerto y embellecer el centro sin salirse en lo esencial del esquema.

Con la Feria Internacional de Turismo (Fitur) a tres días vista, la Región, mucho más que Murcia y Cartagena, se acicala para venderse al mundo. El 'place branding' se empaqueta en ese caso como una amalgama de experiencias y sensaciones que el consejero de Turismo tiene definidas: «El turismo de golf, deportivo, cultural, de congresos, y este año con un énfasis especial, Caravaca Jubilar, hasta donde queremos atraer a 400.000 visitantes», enumera Juan Hernández Albarracín, para quien la diversidad y tamaño de la Región complican la opción de unificar la imagen más allá del recuperado eslogan, tras años de vaivenes, Costa Cálida. «Precisamente el valor de la Región es ese, la posibilidad de visitar la Catedral de Murcia, playas naturales como las de Águilas o Mazarrón, incluso el Mar Menor, que volverá a ser lo que era, una sinagoga judía en Lorca o el puerto de Cartagena, sin grandes desplazamientos. Con el clima y la gastronomía, son sus valores, a los que se suma Caravaca Jubilar».

Si las fortalezas parecen más o menos identificadas, a la hora de señalar las debilidades que lastran el posicionamiento de la Región de Murcia como marca hay unanimidad entre expertos, gestores y empresarios: el déficit en infraestructuras insuperable. Sin AVE ni aeropuerto, Murcia bracea a contracorriente. Y sin inversión para incrementar las plazas hoteleras, muchos de los esfuerzos tienen un futuro incierto. «Nosotros no podemos construir hoteles, solo ofrecer un destino atractivo y las mejores condiciones para que las cadenas se instalen», defiende el consejero de Turismo. Profesionales del sector, como la organizadora de congresos y eventos Carmen María Antón, directora de Eventos en Plural, lo ve claro: «La mayoría de quienes nos visitan, ni conocían ni asociaban Murcia a nada concreto, pero quedan enamorados de la Región y quieren repetir. Ese es el verdadero problema, traerlos hasta aquí, y sin AVE ni aeropuerto es complicado».PASOS PARA CREAR UNA IMAGEN DE MARCA1. Identificación territorialPuesta en valor de las identidades individuales y colectivas de los espacios. Mirar hacia el ADN de un territorio para identificar los elementos diferenciadores de un lugar.

2. ParticipaciónLa construcción de una marca eficaz implica que los ciudadanos se la crean. Que nazca de abajo a arriba, fruto de un proceso de participación ciudadana e implicación social.

3. PlanificaciónTrabajar por impulsos o arrebatos, con imágenes desarticuladas y a golpe de perfiles fragmentados, no funciona. Planificar una estrategia y

4. ContinuidadUna marca ciudad no se crea en cuatro años, precisa al menos una década. El plan estratégico debe seguir el guión gobierne quien gobierne, como si de un pacto social se tratara.

5. Respaldo globalEl proyecto de marca-ciudad debe implicar a las instituciones, agentes sociales y económicos. El respaldo, que obliga a la asignación de recursos, debe ser global.

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