TONI SEGARRA CREATIVO PUBLICITARIO
El autor de eslóganes tan conocidos como '¿Te gusta conducir?' analiza las claves de la publicidad en el libro 'Desde el otro lado del escaparate', que sale el miércoles a la venta
11.05.09 -
En ocasiones una palabra o una frase pueden marcar toda una carrera dentro del mundo de la publicidad. Esta es la situación de Toni Segarra (Barcelona, 1962), quien gracias a sus creaciones publicitarias ya nadie olvidará si realmente nos gusta conducir o tantas otras campañas publicitarias que ya forman parte del imaginario colectivo. Seamos consumidores de compresas (Te sentirás limpia, te sentirás bien) o de automóviles (Be water, my friend), sus eslóganes se han cruzado alguna vez en nuestra vida.
Con la presentación de su primer libro, Desde el otro lado del escaparateDesde el otro lado del escaparate, el denominado mejor creativo publicitario del siglo XX según la revista AnunciosAnuncios pretende mostrar todas sus inquietudes profesionales en un volumen imprescindible para los amantes de la publicidad y la comunicación en general.
Conoce bien la Región porque ha participado en el festival Punto Aparte, que dirige su colega y colaborador Jorge Martínez (con quien ha pasado en Murcia este fin de semana). Le gusta la polémica campaña publicitaria de la Región que ha diseñado su amigo para la Consejería de Cultura y Turismo, pero opina que, «si no funciona, hay que cambiarla».
- ¿Cuáles pueden ser ahora las aspiraciones de alguien que ha ganado tantos premios?
- Las aspiraciones vienen marcadas por lo interesante del momento: estamos en un momento de trasnformaciín absoluta. Hay un cambio de modelo debido a internet. Es excitante a la vez que angustioso, pero sin duda es una fascinación por el oficio casi excesiva la que me mantiene vivo. Además, siempre me ha divertido mucho este trabajo.
- Como jurado, ¿qué se siente?
- Siempre se intentan llevar a cabo mecanismos de corrección. Si hay piezas mías suelo mantenerme un poco al margen.
- Ser considerado el mejor, en este caso publicitario, ¿da miedo?
- El mejor en cada momento es uno distinto. Es difícil de medir, y tiene que ver con el cariño que tiene la gente hacia alguien, y, claro está, con salir más o menos en los medios de comunicación. Son muchos factores los que influyen. Pero no existe una figura en ningún campo que se le pueda decir el mejor.
- En el libro trata la conversación como factor fundamental. ¿Por qué?
- Se refiere sobre todo al cambio cultural que ha provocado internet. Esto quiere decir que la gente tiene la capacidad de responder. Durante siglos la cuestión era unívoca: quien tenía la capacidad de hablar, hablaba y los demás escuchaban, y sin embargo ahora hay capacidad de respuesta. Y eso es en lo que se ha convertido el mercado publicitario: en una conversación entre las marcas y los consumidores, y eso obligó a cambiar el tono y el lenguaje, porque eso nos lleva a no tener un única verdad. Se va de una comunicación masiva a casi una comunicación personal.
- ¿Pero entonces, no debería ser una conversación más sencilla para entender la publicidad?
- Sí, es cierto que a veces no se entiende, pero eso tiene que ver con la búsqueda del límite, de la máxima notoriedad. En un mercado tan competitivo el anuncio tiene que sobresalir, y sí, es cierto que se tiende a buscar el límite, pero si alguien no entiende el anuncio, en esta nueva situación te lo dice.
- Otro aspecto es la diferenciación: ¿por qué es tan buscada?
- Si hubiera una sola marca no existiría este problema. Así de simple es la respuesta.
- Sobre el orgullo y la decepción, ¿cómo se llevan?
- En algunos casos la frustración puede ser muy elevada, pero lo bueno que tenemos con respecto por ejemplo a directores de cine, es que nosotros tenemos muchos proyectos diarios, por lo que la decepción dura poco. Aunque varía el tipo de campaña, las más largas y duras te duele más si no salen hacia adelante.
- Hablando de decepciones, ¿la campaña turística de Murcia puede considerarse una decepción visto los resultados?
- Es muy difícil juzgar la campaña estando lejos de aquí. Desde fuera no se puede valorar. Según mi opinión, la campaña es buena. Además, no se puede pretender juzgar una campaña en tan breve espacio de tiempo. Si las cifras son malas es porque Murcia tiene un problema, y esa campaña lo único que pretende es solucionarlo. Con la dificultad de llegar a los medios, que es muy difícil.
- ¿No es una campaña difícil de entender?
- Si Murcia sacase las playas y la Catedral se vería reducida con respecto a otras ciudades. Por eso la campaña intenta ser diferente, y en cierto modo lo logra. Pero una cosa está clara, si los resultados son malos habrá que cambiar la campaña. Al final nuestro trabajo es ser juzgados por lo que se vende o no. El anunciante es el que menos se lleva los méritos si luego funciona la campaña. De todas maneras, se deberían valorar muchos más datos, no sólo los de venta directa. Pero dicho sea de paso, esta campaña ha sido utilizada de forma política de una manera muy descarada.
- ¿No debería volver a lo convencional, como otras comunidades?
- No, no. Hay que innovar. Si no sobresales no esxistes, a no ser que lleves mucho tiempo o tengas mucho dinero. Es el caso de Andalucía, que gota a gota ha ido calando. Puede que una campaña convencional funcione, pero para eso necesitas tiempo y dinero.
- ¿Puede que no se haya asimilado esta campaña?
- Esta es una de las gracias y desgracias del negocio: nunca sabes cuándo va a calar o no. Después de los análisis sociológicos intentas tener datos, pero no se puede llegar a saber.
