La Verdad

Pedro J. Cuestas posa en su despacho de la Universidad de Murcia.
Pedro J. Cuestas posa en su despacho de la Universidad de Murcia. / Javier Carrión / AGM

«No siempre se obtienen mejores precios 'online' que 'offline'»

  • Pedro J. Cuestas. Profesor Titular del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad, miembro del Grupo de Investigación de Comportamiento del Consumidor y del Equipo de Investigación de la Cátedra de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

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Las líneas de investigación que ocupan actualmente a Pedro J. Cuestas, investigador de la UMU, conjugan tres de sus pasiones: las decisiones de precios, el marketing digital y la responsabilidad social corporativa. En el primer caso, se analiza la respuesta del consumidor ante cambios en los precios, fruto de políticas de precios dinámicos en un entorno de comercio electrónico. Y en segundo lugar, la percepción de los consumidores sobre la comunicación de acciones de responsabilidad social corporativa por parte de una empresa. En una fase más inicial también está trabajando en el análisis de la gamificación en comunicación digital y en la aplicación de los hallazgos en el ámbito de los precios dinámicos a la formación de paquetes dinámicos de productos en 'e-commerce'.

Todo ello con la financiación de la Fundación Séneca y el Ministerio de Economía y Competitividad. Y en colaboración con investigadores de la Universidad Católica del Norte de Chile, la KU Leuven de Bélgica y la Columbia Business School de Estados Unidos. Además, es el responsable de un proyecto de transferencia de resultados de la investigación con la agencia murciana de marketing CyAMarkeTeam, donde aplica los resultados obtenidos.

-¿Qué papel juegan los precios en la toma de decisiones de compra?

-El precio juega un rol muy relevante. Desde el punto de vista de la empresa, es la única variable de marketing que tiene una naturaleza dual, es capaz de generar costes e ingresos a la vez, lo que hace un poco más complicada su gestión, si cabe. Desde la perspectiva del consumidor, también tiene una naturaleza dual: por un lado muestra el sacrificio monetario que hemos de realizar para adquirir un bien, pero al mismo tiempo puede servir de indicador de calidad en determinadas situaciones como, por ejemplo, productos de experiencia con una elevada asimetría de la información entre comprador y vendedor.

-¿Qué trucos emplean las empresas para aprovecharse de eso?

-Los trucos son innumerables, desde fijar un precio relativo muy bajo para un producto y un precio muy alto para los repuestos necesarios, lo que llamamos precio por partes aplicado a las maquinillas de afeitar con recambios o a la venta de impresoras domésticas. O el más actual de los precios dinámicos, se parte de un precio 'gancho' muy bajo, que va subiendo conforme se acerca el momento de consumo o se incrementa la demanda del servicio como en caso de los billetes de avión. El resultado de esta estrategia es que percibimos que los precios son bajos, se publicitan los precios del inicio, pero cuando pagamos precios más altos, nos atribuimos la responsabilidad por haber dilatado en el tiempo la decisión de compra.

-¿Cómo podemos defendernos ante ello?

-La única defensa es buscar alternativas de productos y/o establecimientos y comparar precios. Para esto último nos puede ayudar el comercio electrónico, aunque los últimos resultados en Estados Unidos ponen de manifiesto que no siempre se obtienen mejores precios 'online' que 'offline', sino que depende del tipo de producto y las circunstancias que rodean la decisión.

-Todo el año se divide en periodos señalados asociados a compras: Navidad, San Valentín, carnaval, vuelta al cole, rebajas de moda... Y cuando no, las grandes empresas se las inventan: día sin IVA, semana de la tecnología, etc. De modo que el consumo no es algo inherente al ser humano sino más bien de los países desarrollados. ¿De dónde surge esta tendencia?

-Estos periodos señalados, que se han exacerbado desde el inicio de la crisis en el año 2008, siempre han buscado reactivar unas ventas que caían fruto de la menor renta familiar disponible, por un lado, y fruto de una expectativa de menores precios futuros, por otro. El problema de comenzar a utilizar estrategias de este tipo es que el consumidor se hace más sensible al precio y espera 'agazapado' al siguiente período de precios rebajados para adquirir los productos de mayor implicación.

-Además, parece que la ambición no tiene fin. Queremos tener más o tener lo último. El consumismo ya se presenta en algunos foros como un problema social. Se habla de crisis de valores y de un escenario poco sostenible.

-En otra de las investigaciones en las que he colaborado analizamos las razones que explican el comportamiento de consumo en cuanto a adopción de innovaciones. Los resultados mostraban que la principal motivación de compra es una motivación social, el consumidor innovador realmente obtenía satisfacción cuando mostraba que era el primero en tener tal producto o tal otro, no tanto por el simple hecho de adquirir el producto y consumirlo o utilizar en el fin para el que estaba diseñado. No obstante, estos resultados no son iguales para todos los consumidores y están condicionados por los valores que la sociedad, la educación y la familia nos han ido inculcando. Mi opinión es que la satisfacción no está en los productos que adquieres y posees, sino más bien en lo que eres capaz de hacer con ellos y con quién.