La Verdad

Pedro Hellín, profesor de la UMU.
Pedro Hellín, profesor de la UMU. / Javier Carrión / AGM

'Adivinos' de las nuevas tendencias

  • La Universidad de Murcia participa en estudios mundiales que investigan hacia dónde se dirigen los gustos de los consumidores y cómo están variando los hábitos

El consumismo, entendido como la acumulación o compra de bienes y servicios que no son de primera necesidad, inició su desarrollo a principios del siglo XX, en sociedades desarrolladas y como consecuencia de la aparición del capitalismo, acompañado de la publicidad y el marketing.

Se trata por tanto de costumbres nuevas que se han convertido en objeto de estudio, a lo largo y ancho del planeta, casi siempre con el objetivo de conocer los hábitos de consumo de la población para adelantar sus necesidades e incluso crearlas, en pro de un aumento de las ventas. Debido a lo reciente del tema, son numerosos los puntos a analizar y en este caso son valiosos los estudios comparativos: por sexo, edad, posición social, estado civil... Algo para lo que, paradójicamente, se necesita tiempo. Junto con la dificultad añadida de que la aparición de las nuevas tecnologías acelera muchísimo los procesos y eso se refleja en los hábitos de consumo.

Pedro Hellín, profesor de la Universidad de Murcia y especialista en Comunicación Corporativa y Análisis de Tendencias Sociales y de Consumo, señala que «los hábitos de consumo han experimentado una enorme modificación en casi todos los niveles. La crisis económica ha generado nuevas formas de consumir y decidir las compras». Añade que «la gente compra menos para casa y prefiere mantener sus hábitos fuera de casa, el ocio tiene un peso importante en qué y cómo consumimos. Pensamos menos en el futuro y planificamos nuestras compras y nuestro consumo a corto plazo. Debido a la incorporación definitiva de la nueva tecnología en la vida cotidiana estamos mucho más informados y la sensación de inmediatez y seguridad que aportan las tecnologías cambia la forma de comprar, hay más consumo 'online' y el consumo en puntos de venta también va cambiando, en las tiendas buscamos experimentar, probar los productos antes de decidirnos. Hay un enorme componente lúdico, de juego, en la nueva forma de consumir».

Ahora hay quienes apuntan a una nueva revolución de mano de la realidad virtual y la realidad aumentada. A ese respecto, opina que «son solo herramientas, las revoluciones llegan cuando el conocimiento propicia cambios culturales y adaptaciones sociales a nuevas condiciones de vida».

Investigación

Son los estudios de tendencias los que permiten vislumbrar qué está por venir. Precisamente, Hellín forma parte desde 2012 del grupo de investigadores que realiza el Estudio Mundial de Tendencias Sociales y de Consumo para Ipsos Latinoamérica y la Casa Semio (Brasil).

«En este momento -afirma Hellín- estamos comenzando la 'Onda 2016', ya que el estudio funciona en forma de panel permanente, cada dos años hacemos un informe completo y lo actualizamos cada tres meses hasta que aparece el nuevo, ya que la velocidad de los cambios sociales nos obligan a mantenernos en permanente observación».

Un total de 26 personas que emplean un enfoque multidisciplinar de Ciencias Sociales, el cual incluye paneles de expertos, consumidores y prescriptores, etnografía visual en una buena parte de las ciudades del mundo consideradas creadoras de tendencias, un archivo de publicidad analizada de forma semiótica y un conocimiento detallado sobre las publicaciones (revistas y libros) que tratan temas que nos puedan resultar interesantes. Así es como se obtienen datos de tipo cualitativo que son muy demandados por las grandes empresas en Brasil (en España la demanda de este tipo de información todavía es menor, aunque ya se nota una preocupación por disponer de esos datos), que las utilizan en sus departamentos de marketing para posicionar sus marcas, desarrollar nuevos productos y, sobre todo, para obtener argumentos con los que relacionarse con sus públicos, encuentran temas que les permiten establecer 'diálogos' con sus públicos, acercarse a ellos demostrando preocupación o conocimiento por los temas que interesan a los consumidores. «Es uno de los pocos casos de investigación no numérica que cuenta con un amplio campo de aplicación», apunta Hellín.

Además, como coordinador del Máster Oficial en Análisis de Tendencias Sociales, de Consumo y estrategias de Comunicación en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia, está dirigiendo un contrato de investigación en el que su grupo de investigación -Comunicación Corporativa y Sociedad de la Información- está desarrollando el proyecto de construcción de una marca internacionalizable para una empresa de la Región que le ayudará a posicionarse en el mercado de la Unión Europea y fuera de él. «Las marcas son parte imprescindible de las estrategias promocionales y de venta, cada vez más, pues aportan información sobre el producto y razones para comprarlo».

Millennials, Generación Y o Generación Z, así se denominan las nuevas generaciones. Da la sensación de que no se conoce suficiente de una cuando ya está apareciendo la siguiente. Sus hábitos de consumo también son diferentes, pero Pedro Hellín asegura que «las tendencias no cambian, lo que hacen es evolucionar, condicionadas por todos los factores ambientales».

Eso no es algo novedoso, «la diferencia la marcan la velocidad de los cambios, que ahora es muchísimo mayor. Lo que antes necesitaba un siglo ahora puede cambiar en meses».

Necesaria adaptación

Por supuesto, esa celeridad afecta al mercado. «En este momento -explica Hellín- las empresas empiezan a ser conscientes de que no pueden controlar el mercado de la misma forma en que se hacía hasta ahora. Las marcas ahora pertenecen a los públicos, que generan su imagen de forma más o menos espontánea. Es necesaria una adaptación en la gestión de marca y en las relaciones de las empresas con sus consumidores», según el profesor de la UMU.

Llama la atención que sean pocas las empresas que estén actualizadas al respecto. En base a la experiencia de Pedro Hellín, «aún hay mucha resistencia a aceptar que ya no vale con la experiencia propia o con las formas tradicionales de gestión. Digamos que ahora hay tres grupos, las empresas nuevas (millennials): de pequeño tamaño, muy flexibles, con personal muy formado y motivado que puede desempeñar varias funciones al mismo tiempo y muy especializadas, lo que ayuda para mantenerse actualizadas; las de gran tamaño, que aunque mantienen estructuras desfasadas pueden contratar gente muy actualizada y comprar estudios de tendencias para readaptarse (aunque con lentitud); y todas las demás, que luchan por mantenerse, improvisando la mayor parte de las veces. En cualquier caso, en mi opinión, la mayoría de los directivos son conscientes de la necesidad de actualizarse, aunque aún hay mucho desconcierto».

Temas